التسويق وأنشطته الأساسية

من طرف **cid** 2010-12-17, 19:56

المــــقدمة :

يلعب التسويق دورا كبيرا في حل مختلف المشاكل المتعلقة بحاجات و رغبات المستهلكين حيث يسعى الى ارضاءها بافضل طريقة ممكنة كما يجب على المنشاة ان تهتم بالسوق و ذلك لاحتوائه على اهم المتغيرات المؤثرة في نشاطها و المتمثلة في المستهلكين و المنافسين اذ يجب استغلال الفرص الممكنة و تجنب المخاطر و هذا للحفاظ على مكانتها و استمرار نشاطها و هذا دون اهمال لسلوك المستهلك من خلال متابعة و تحليل دوافعه و سلوكه و رغباته لان وجهة نظر المستهلك هي العنصر الحاسم في اتخاذ قرار تجديد و اختيار السلعة التي يتم انتاجها او تقديمها .

ولقد تطرقنا في بحثنا للسياسات التسويقية المتبعة في المؤسسة الحليب و مشتقاته الجزائرية LONALY و قد درسنا البعض من منتجاتها مثل : الحليب و الجبن و السمن...الخ. و الاشكالية التي تطرقنا اليها في بحثنا هي. ما مدى تطبيق المؤسسة لسياستها التسويقية. وقد قسمنا بحثنا الى :

الفصل الاول خصصناه للدراسة النظرية حول التسويق و المنافسة و السوق كما لا ننسى المزيج التسويقي. اما الفصل الثاني فخصصناه للدراسة التطبيقية و النتائج و نمو المبيعات و تطور منتجاتها....الخ.

-1-

المبحث الاول : التسويق

تعريف التسويق

التسويق هو مجموعة العمليات أو الأنشطة التي تعمل على أكتشاف رغبات العملاء و تطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم و تحقق للمؤسسة الربحية خلال فترة مناسبة.

قبل أن نبدأ الحديث عن التسويق وعن ماهية التسويق وأنشطته الأساسية نريد أن نوضح بعض من المفاهيم الأساسية و التي لا بد من أي مهتم بمجال التسويق أن يعرفها . إن التسويق لا يعني أشياء كثيرة :

*التسويق لا يعني الإعلان : يقول فيليب كوتلر في كتابه (كوتلر يتحدث عن التسويق ) "من أكثر أنواع البلبلة شيوعا ً هي النظرة إلى التسويق و البيع على أنهما شيء واحد ،وليس هذه نظرة الكثيرين من عامة الناس بل نظرة العديد من رجال الأعمال ،إن البيع جزء من التسويق غير أن التسويق يشمل أشياء أكثر من البيع" ويمكننا أن نشبه البيع على أنه القشرة الخارجية للتسويق.(1)

-أهمية التسويق.
تعيش معظم المنظمات في الوقت الحاضر عصر التسويق حيث تمثل قضية التسويق الفعال محور اهتمامات جميع المنظمات على اختلاف أنواعها و في جميع الدول نظرا للدور التأثيري الهام الذي يلعبه النشاط التسويقي كمحدد لنجاح المنظمات و سوف نتعرض لأهمية التسويق في المنظمات المختلفة، و يمكن توضيح ذلك في الفروع التالية:

الفرع (1): في منظمات الأعمال.
يمثل قطاع الأعمال أكثر القطاعات اهتماما بالنشاط التسويقي على اختلاف أنواعه و اختلاف حجم منظماته. و قد انتشر التسويق بداية و بشكل سريع في المنظمات المنتجة للسلع الميسرة مثل المياه الغازية و المواد الغذائية ثم بدأت الشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية المعمرة في الاهتمام بالجوانب التسويقية و يليها في الترتيب الشركات المنتجة للمعدات الصناعية. و قد أظهرت العديد من الدراسات مدى تبني الشركات الهادفة للربح للتوجه التسويقي و ذلك على النحو التالي.

(1) سعيد عبد الفاتح محمد : التسويق. المكتب العربي الحديث ص 16

-2-

أ‌-تتبنى الشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية المفاهيم التسويقية و تطبقها بصورة اكبر من الشركات المنتجة للسلع الصناعية.

ب‌- تتبنى الشركات كبيرة الحجم المفاهيم التسويقية بصورة اكبر من الشركات صغيرة الحجم.
قد بدأت الكثير من المنظمات الخدمية- في العقد الأخير- الاهتمام بتسويق خدماتها و بصفة خاصة البنوك و شركات الطيران عندما واجهت منافسة قوية في الأسواق ووجدت أن المشاكل التي تواجهها معظمها تسويقية الأبعاد.
و على هذا بدأت الكثير من البنوك في إنشاء إدارات مستقلة لتسويق الخدمات المالية بصفة عامة و المصرفية على وجه الخصوص. وبطبيعة الحال فان أمام هذه المنظمات شوط طويل حتى تصل إلى مستوى الشركات الصناعية في مستوى و عمق التطبيق للمفاهيم التسويقية.
و أخيرا و في السنوات الأخيرة بدأت مجموعة من قطاع الأعمال في تطبيق المفاهيم التسويقية و هي مقدمي الخدمات المهنية (Professional Services Providers) مثل المكاتب الاستشارية و المحاسبين و المحامين و مصممي الديكور ... الخ.
و قد جاء التطبيق المتأخر للمفاهيم التسويقية بسبب قيام العديد من الحكومات بوضع القيود أمام هؤلاء الفئات نحو الإعلان عن خدماتهم تحت ضغوط أخلاقيات المهنة. و لكن في الوقت الحاضر قامت حكومات العديد من الدول في الخارج بالسماح للمهنيين بالترويج عن خدماتهم مما يعطي مؤشر لإمكانية اهتمام هذه الفئات بالتوجه التسويقي.

الفرع (2): في المنظمات غير الربحية .
جذب التسويق اهتمام العديد من المنظمات غير الهادفة للربح مثل الجامعات و المعاهد العلمية و المستشفيات و المنظمات الدينية كالمساجد و الكنائس و المتاحف.
و قد جاء الاهتمام بالتسويق نظرا لارتفاع التكاليف و زيادة حدة المنافسة و رغبة هذه المنظمات في تقديم خدمات أفضل للأسواق المستهدفة.
فالمستشفيات على سبيل المثال واجهت مشاكل متعددة تتعلق بارتفاع أسعار الخدمة و زيادة دور المستشفيات التي تقدم نفس الخدمات مما حدا بالبعض منها إلى تنمية تشكيله من الخدمات و افتتاح أقسام جديدة مثل الغسيل الكلوي و وحدات زرع الكلى و الكبد، بالإضافة إلى زيادة اهتمامها بأقسام الطوارئ و وحدات علاج الأسنان و تقويمها، و في محاولتها لفتح أسواق جديدة بدأت المستشفيات تتصل بالشركات الصناعية لتقديم خدماتها الطبية على أساس تعاقدي للعاملين بهذه الشركات، و قامت بالإعلان عن خدماتها الوقائية عن طريق الاشتراك فيها لعمل فحوص طبية عامة كلمدة معينة نظير اشتراك سنوي معين بل أن بعض المستشفيات بدأت في الترويج للمستشفى كمكان للاستجمام و النقاهة عن طريق تقديم الخدمات الترفيهية و حمامات السباحة و إلى غير ذلك من أدوات التسلية.
-3-

و بطبيعة الحال فإن هذه المنظمات قد واجهت مشكلة في تحديد أسواقها و الوصول إلى أسواق جديدة لتحافظ على بقاء المنظمة و تغطية تكاليفها في ظل تغير اتجاهات المستهلكين و تقلص الموارد المالية لها.
و قد بدأت الوحدات الحكومية في الاهتمام بالتسويق و استخدامه في تصميم حملات للتسويق الاجتماعي (Social Marketing Campaigns) تهدف إلى حماية الأفراد من التدخين و الكحوليات و تنظيم الأسرة ... و إلى ما غير ذلك من الموضوعات ذات البعد الاجتماعي.

الفرع (3): في مجال التسويق الدولي.
قامت العديد من المنظمات التي تعمل في المجال الدولي بتكريس اهتمامها و بالاستثمار في تنمية المهارات التسويقية حتى تكون قادرة على تحقيق الميزة التنافسية في الأسواق الدولية. و قد ترتب على ذلك انتشار المفاهيم و الممارسات التسويقية في دول العالم و خاصة النامية منها مما حدا بالشركات الوطنية في تلك الدول إلى تلمس السبل المختلفة لتحسين أدائها التسويقي حتى يمكنها المنافسة مع تلك الشركات متعددة الجنسيات.
و قد ساهم ظهور و تطور التسويق الدولي في رغبة العديد من الدول و خاصة الاشتراكية منها زيادة إدراك وعي المسئولين فيها و عل مستوى الشركات المملوكة للدولة بحتمية الاهتمام بالتسويق سواء على المستوى المحلي أو الدولي و العمل في ظل آليات السوق الحر حتى تتمكن الدولة من تحقيق سياسات الإصلاح الاقتصادي و تحقق الازدهار في التنمية الاقتصادية المنشودة.(2)

أهداف التسويق:
يقصد بأهداف التسويق النتائج النهائية التي يرغب المؤسسة في تحقيقها من خلال نشاط إدارة التسويق, فهناك إجماع بين الإقتصاديين و المسيرين على أن للمؤسسة الإقتصادية على اختلاف طبيعتها ثلاث أهداف استراتيجية يشترك في تحقيقها مختلف أنشطة المؤسسات, و هذه الأهداف هي: الربـح, النمـو، البقـاء.
1-هدف الربح:
يأتي في مقدمة أهداف المؤسسة الإقتصادية و من ثم فإنها تحاول تعظيم أرباحها, غير أن حرية المؤسسة في واقع المر محددة في هذا المجال, إذ توجد قيود تحول دون إمكانية تحقيق ربح أعظم كتصرفات المنافسين و الرقابة الحكومية على الأسعار, و التشريعات الجبائية, و كذا يصبح على المؤسسة أن تسعى لتحقيق ربح أمثل و هذا الربح القابل للتحقيق و الذي يضمن إيرادا مقبولا (أعلى من سعر الفائدة في السوق المالي) للمساهمين في رأس المال المؤسسة, كما تمد المؤسسة بفائض قابل للإستثمار و الذي يحقق لها هدف النمو المطلوب في الأجل الطويل, فكيف تحقق وظيفة التسويق هذا القدر من الربح؟؟
alian jolibart P.L dubois :le merketing fondement et partique . 3eme édition (2)

-4-

*دور التسويق في تحقيق الربح:
يعتقد بعض رجال الأعمال و الإدارة أن تحقيق الربح هو من مسؤولية إدارة التسويق هو إعتقاد خاطئ لأنه حصيلة تظافر جهود مختلف أقسام ووحدات المؤسسة, [الربح=الإيراد-التكلفة], فالتكلفة تتكون من عناصر كثيرة تنتج من أنشطة جميع أقسام المؤسسة, و لذا يكون دور التسويق هو تحقيق حجم مربح من المبيعات (عن طريق خلق فرص تسويقية جديدة, البحث عن القطاعات السوقية المربحة, تشجيع البحث عن سلع جديدة...إلخ.)(3)

*علاقة الربح بربحية المؤسسة:
إن القيمة المطلقة للربح لا تعط سورة حقيقية عن ربحية المؤسسة, فتحقيق ربح سنوي قدره 10مليون دينار قد يعتبر مؤشر نجاح بالنسبة لمؤسسة صغيرة كورشة للنجارة مثلا, بينما تمثل خطوة نحو الإفلاس بالنسبة لمؤسسة كبيرة كشركة للإنتاج السيارات مثلا, و لكن يعتبر الربح تعبيرا صادقا عن ربحية المؤسسة لا بد أن ينسب إلى جميع أصولها, و هو ما يطلق عليه [معدل العائد على رأس المال= الربح الصافي / مجموع الأصول], الذي يقيس مقدار الربح الناتج عن كل دينار من الإستثمار, فإذا كان سعر الفائدة السائد في السوق المالي هو 8% فإن مبلغ الربح الذي يتعين على المؤسسة تحقيقه حتى يقال عنها أنها تعمل في شروط مقبولة من الربحية هو ذلك الذي تجعل معدل العائد على الإستثمار أكبر من (>8%).

*دور التسويق في زيادة معدل العائد على الإستثمار:
يظهر دور التسويق في زيادة معدل العائد على الإستثمار من خلال تحسين كل من معدل الربح و معدل الدوران, باعتبار أن:
معدل الدوران على الإستثمار = الربح الصافي / مج الأصول]
= [الربح الصافي/ المبيعات] × [المبيعات/مج الأصول]
معدل الدوران على الإستثمار = معدل الربح × معدل الدوران
حيث أنه على المؤسسة أن تركز على المبيعات و تكلفة البيع معاً, لأن ذلك يسمح لها بتحقيق الزيادة في معدل الربح بطريقتين:
- إما بزيادة المبيعات بدرجة أكبر من التكلفة.
- أو تخفيض التكلفة بدرجة أكبر من المبيعات.
(3) عبد الرحيم محمد عبد الله : التسويق المعاصر القاهرة 1998. ص 20

(3)www.rapide-share.com

-5-

و حتى يمكن لإدارة التسويق أن تساهم بفعالية في زيادة معدل العائد على الإستثمار, لا بد أن تكون على دراية بجميع العناصر المساهمة في تكوينه و أخذها بعين الإعتبار.
معدل الربح = الربح الصافي / المبيعات
معدل العائد على الإستثمار
معدل الدوران = المبيعات / مج الأصول
بحيث:
معدل الربح = الربح الصافي / المبيعات = [المبيعات – تكلفة التشغيل] / المبيعات
= [المبيعات – ( تكلفة البضاعة المباعة + تكلفة البيع+ تكاليف إدارية)] / المبيعات

Ⅱ- هدف النمو:
يساهم التسويق في تحقيق هدف النمو من خلال التوسع عن طريق زيادة حجم المبيعات الذي يتأتى بزيادة حصة المؤسسة من حجم السوق أو غزو أسواق جديدة, ومن أهم دوافع النمو:

Ⅱ-1- زيادة الطلب على الإنتاج:
حيث تعمل المؤسسة على توسيع قاعدتها الإنتاجية, أي زيادة عدد الأقسام و الوحدات و هو ما يطلق عليه بالنمو الداخلي.
Ⅱ-2- زيادة شدة المنافسة:
مما يؤدي بالمؤسسة إلى القيام باستثمارات جديدة و الذي يترتب عليه زيادة التكلفة الثابتة.
Ⅲ- هدف البقاء:
يعتبر بقاء المؤسسة و استمرار نشاطها في السوق هدف رئيسي يشترك في تحقيقه جميع أقسام وحدات المؤسسة, و يقوم نشاط التسويق بدور حيوي في تحقيقه, و لابد لإدارة التسويق من أن تدرك هذه الحقيقة و تقتنع بها, و من ثم ذلك فإنه تمكن لها أن تساهم بفعالية في تحقيق استمرارية المؤسسة من خلال قيامها بالوظيفتين التاليتين:
Ⅲ-1-البحث باستمرار على فرص تسويقية جديدة:
سواء بزيادة الحيز الذي تحتله المؤسسة في السوق القائمة أو بغزو أسواق جديدة أو التحول إلى بضاعات تسويقية أكثر ربحية.

-6-

Ⅲ-2-ضرورة تنظيم و تطوير نظم المعلومات التسويقية:
أي نظام جمع و معالجة و تدوين المعلومات بالشكل الذي يسمح لها بتزويد الإدارة العليا في المؤسسة بالمعلومات السوقية في الوقت المناسب, حتى تتمكن من اتخاذ القرارات السليمة في جميع مجالات نشاطها.

تعريف الادارة التسويقية :

نعني بالادارة التسويقية مجموع الانشطة المتخصصة في وضع المفهوم الحديث للتسويق موضع التنفيذ و تتحقق الادارة العليا في التسويق عن طريق بناء القرارات على ضوء حاجات المستهلك و اليوم اصبحت لادارة التسويق مكانة كبيرة مثلها مثل الادارة الانتاج و ادارة المبيعات او اكثر و المبدا الاساسي في ادارة التسويق هو اعتبار المستهلك ملكا و يمكن تلخيص عمل الادارة التسويق فيما يلي :

*تحديد و قياس طلب المستهلكين و الصناعيين على سلعة او خدمة معينة.

*تحويل هذا الطلب الى سلع و خطوط الانتاج.

*اعداد و تنفيذ خطة تسويقية تتضمن توفر سلعة امام المستهلكين .

اتخاذ القرارات :

عملية يتم بموجبها اختيار بديل للعمل من أجل حل مشكلة ما.
• عملية يحدد من خلالها المديرين مشكلات التنظيم ويحاولون حلها.
• عملية بحث عن حل وسط.
من التعاريف السابقة نستنبط أن لاتخاذ القرارات عناصر أساسية مشتركة وهي:
- أن اتخاذ القرار يمثل عملية ذهنية أو حركية أو كليهما يتم من خلالها الوصول إلى القرار المناسب.
- أن اتخاذ القرار يقوم على أساس الاختيار من بين عدة بدائل أو خيارات حيث يمثل البديل الذي يتم اختياره هذا القرار.
- أن هناك هدفا أو غاية من وراء اتخاذ القرار حيث يتمثل هذا الهدف في حل مشكلة ما أو تعديل وضع قائم.

-7-

*العلاقة بين اتخاذ القرارات والعملية الإدارية:
إن عملية اتخاذ القرارات هو من صلب العملية الإدارية في منشآت الأعمال، وعملية اتخاذ القرار يعد من أهم أبرز الموضوعات التي اهتم بها الباحثون والمفكرون في الوقت الراهن؛ لأنها تمثل محور عناصر العملية الإدارية المتمثلة في التخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة.

خطوات اتخاذ القرارات :

قبل عرض خطوات اتخاذ القرارات نود أن نشير هنا إلى أنه لايوجد نموذج شامل لخطوات اتخاذ القرار وإنما توجد عدة نماذج وهذه النماذج تتضمن عدة خطوات غالبا مايتراوح بين ثلاث إلى ثمان خطوات.
وعادة الذين يمارسون عملية خطوات اتخاذ القرارات لايتبعون هذه الخطوات بالتسلسل ، لأن الكثير من القرارات بالنسبة لهم مألوفة أو مكررة، والبعض من متخذي القرارات يتبعون بعض الخطوات دون إدراك منهم.
ومما يجدر بنا القول بأن إتباع نموذج أو خطوات معينة في اتخاذ القرارات لن يضمن صحة هذه القرارت بالكامل لكن يساعد في الوصول إلى القرار المناسب بإذن الله.
وعلى هذا.. فإننا سنعرض نموذجا عاما في اتخاذ القرارات متضمنا الخطوات التالية:
(تحديد المشكلة، جمع المعلومات، طرح البدائل، تنفيذ الحل، متابعة تنفيذ الحل)

أولا: تحديد المشكلة:
وهو من أهم خطوات اتخذ القرارات، لأن عملية اتخاذ القرارات عادة ما تكون بملاحظة بروز أو وجود مشكلة أو أن هناك فرصة مواتية لاتخاذ قرار ما يتعلق بالفرد أو المجموعة أو المنشأة، وبالتالي القدرة على تشخيص المشكلة بطريقة سليمة.

ثانيا: جمع المعلومات:
وهي تساعدنا على تحديد المشكلة تحديدا أكثر وضوحا، لأنه يساعدنا على وضع البدائل المناسبة لحل المشكلة، وهي تتضمن الآتي:
1- معلومات موضوعية: ويقصد بها محاولة كشف الأطراف الداخلة في المشكلة وزمان ومكان حدوث المشكلة ودرجة تكرار حدوثها في الماضي.
2- معلومات ذاتية: وهي المعلومات التي تصف آرائنا واتجاهاتنا وأحاسيسنا تجاه المشكلة.

-8-

3-معلومات متعلقة بالمعلومات التي حالت دون المشكلة في الماضي ومن المحتمل أن تدوم.
4- أي معلومات أخرى إضافية غير الذي سبق ذكره ويمكن أن تساعد في حل المشكلة.

ثالثا: طرح البدائل واختيار البديل المناسب:
ولها عدة مسميات منها طرح الحلول أو توليد الأفكار، وهو يمثل جوهر الإبداع في حل المشكلة والتي تعتمد أساسا على قدرة الفرد أو الجماعة في طرح أكثر من بديل لحل المشكلة.
رابعا: تنفيذ الحل:
ويقصد به تطبيق التنفيذ.
ومما يجب مراعاته هنا هو أن يكون إسناد مهمة تنفيذ الحل إلى الشخص المناسب أو الأشخاص الذين لديهم مهارات كافية لتنفيذ هذا الحل مع إعطائهم فرص المرونة الكافية والتي تمكنهم من تنفيذ الحل بما يتلائم مع وظروف المنتدى.
خامسا: متابعة تنفيذ الحل:
ويقصد به الوقوف على مدى فاعلية هذا الحل في علاج المشكلة.
*الأسلوب الجماعي في اتخاذ القرارات:
من المعلوم أن مسؤولية حل المشكلات واتخاذ القرارات مناطة بالشخص الأول في المنشأة، ومن النادر بل ومن المستحيل أن يتولى هذا الشخص هذه المهمة بمفرده دون طلب مساعدة الجماعة.

الاستراتيجية التسويقية :

إن مفهوم الاستراتيجية التسويقية يعبر عن الخطوات المتخذة على صعيد المنتَج والسوق والهادفة إلى تطوير أو وضع خطة تسويقية طويلة الأمد.

من هذا المفهوم يتبين لنا أن الاستراتيجية التسويقية يجب أن تقرر – بالخطوط العامة – كيف يجب أن يتم اختيار وتحليل السوق المستهدف من جهة أولى، وتحديد المزيج التسويقي من جهة ثانية.(4)

(4) الازهري محي الدين : بحوث التسويق علم و فن دار الفكر العربي القاهرة.1993 ص 50

-9-

الاستراتيجية التسويقية هي أعم وأشمل من السياسة التسويقية وأبعد مدىً زمنياً، إذ أنها تشخص من جهة أولى وضع وهيكلية المؤسسة من أجل تحديد نقاط القوة ونقاط الضعف، ومن جهة ثانية بيئة المؤسسة الخارجية التي تعمل فيها المؤسسة من أجل تحديد الفرص والمخاطر. وكمثال للمقارنة بين السياسات و الاستراتيجيات التسويقية نقول بأن هناك سياسات تسويقية معينة وليكن لتعديل أو التأثير على إحدى أو بعض مراحل دورة حياة المنتج، أما دراسة وتخطيط كل مراحل دورة حياة المنتج فتقررها الاستراتيجية التسويقية.

المبحث الثاني : السوق

تعريف السوق

هي المنطقة الجغرافية التي تجمع المشترين والبائعين . أما الاقتصاديون فيعرفونه بأنه العلاقة بين العرض والطلب لسلعة ما.
أما برايد وفريل فيعرفون السوق : مجموعة من الشركات أو الأشخاص ذوي حاجة لسلعة معينة ولديهم أو لديها المقدرة والرغبة والسلطة لشراء تلك السلعة.

عناصر السوق:-
1- السوق هو مجموعة من المشترين لهم حاجة ورغبة مشتركة.
2- لدى أفراد هذه المجموعة مقدرة أو قوة شرائية.
3- لديهم أيضا الرغبة في الشراء
4- لديهم السلطة في تنفيذ مثل تلك الصفقات الشرائية.

انواع الاسواق :

1-/تعريف الأسواق الاستهلاكية:

- هي مجموعة المشترين الذين يرغبون في شراء السلع التي ستشبع حاجاتهم الشخصية أو العائلية ويقدرون على شرائها ولا يشترونها بقصد تحقيق الأرباح.
2-/تعريف الأسواق الصناعية :

- هي تلك المجموعة من المشترين الذين يشترون السلع والمواد من أجل استخدامها في عملية الانتاج.

-10-

هناك اختلاف بين سلوك المستهلك النهائي وسلوك المشتري الصناعي وتشمل الاختلافات ما يلي :-
1-سلوك المشترى الصناعي رشيد ولكن المستهلك النهائي يتأثر في معظم قراراته بالدوافع العاطفية.
2-حجم كمية الشراء الصناعي كبير. في حين أن حجم مشتريات المستهلك النهائي صغير.
3-عدد الأفراد المشتركين في اتخاذ القرار الشرائي في المنشآت الصناعية كبير.

4-يسبق عملية الشراء الصناعي دراسات واختبارات للسلع والمواد المرغوبة في شرائهاولكن الشراء الاستهلاكي يفتقر الى مثل تلك الدراسات والمعلومات الفنية.
5-يتبع الشراء الصناعي الخدمات الخاصة بالسلعة بينما الشراء الاستهلاكي قد لا يستلزم مثل تلك الخدمات.
3-/الأسواق الحكومية :
ان الحكومة تشبه غيرها من المشتريين الصناعيين من حيث أن السلع المنتجة ليست لاستهلاكها وانما لتسهيل انتاج سلع وخدمات أخرى.

اساليب تقسيم السوق

هناك أسلوبان رئيسيان لتحديد السوق المنشود(5)
1-/أسلوب الأسواق الكلية ( الأسواق الموحدة ):

- حيث تنظر المؤسسة الى السوق على أنه يتكون من أفراد لهم رغبات وحاجات متشابهة أو متجانسة وتستخدم لهم مزيجا تسويقيا واحدا أي سلعة واحدة وسعر واحد.
ولنجاح هذا الأسلوب يجب توافر الشرطين التاليين :-
* وجود نسبة كبيرة من الزبائن ذوي حاجات ورغبات متشابهة.
* مقدرة الشركة على تطوير ومتابعة برنامج تسويقي واحد يهدف الى اشباع حاجات ورغبات الزبائن

من طرف **cid** 2010-12-17, 19:59

2-/ أسلوب تجزئة الأسواق الى قطاعات :

- فينبثق هذا الاسلوب من الاعتقاد بأن الأفراد لهم رغبات وحاجات غير متشابهة. ولذلك يفترض أن هناك أسواق مختلفة وكل سوق منها يشمل أفراد ذوي حاجات ورغبات متشابهة.
ومن مساوئ هذا الأسلوب:- ارتفاع تكلفة هذا التسويق الا أن الفائدة الكبرى من تنفيذه تتمثل في تحديد حاجات ورغبات كل قطاع بدقة أكبر .

الاستراتيجيات المستخدمة في تجزئة السوق :-
1-/ استراتيجية التركيز :

- وتعني باختيار السوق قطاع معين من المستهلكين وتوجيه الجهود والنشاطات التسويقية لهذا القطاع بسعر يناسب المشترين وتطوير وسائل تشجيعية وترويجية ونظم توزيعية مناسبة.
ومن مزايا هذه الاستراتيجية :
• الاستفادة من التخصص.
• تحقيق مركز قوي في السوق.
• تحقيق وفرات اقتصادية في مجالات الإنتاج والتوزيع والترويج.
ومن عيوبها :-
• خطورة هبوط الطلب الخاص على هذه السلعة لأي سبب من الأسباب.
• الاعتماد الكامل على سلعة واحدة وعلى مجموعة واحدة من المستهلكين.
2-/ استراتيجية قطاعات السوق المتعددة:

- تقوم الشركة بتجزئة السوق إلى قطاعات مختلفة حسب الرغبات والحاجات ومن ثم تختار عددا من هذه القطاعات لخدمتها وتعامل كل قطاع كسوق مستقل له خليطة وبرنامجه التسويقي المميز.

-12-

ومن مزاياه :-
§زيادة المبيعات.
§استخدام الطاقة المعطلة.
§زيادة التشغيل الى الحد المناسب.
ومن عيوبه :-
§ارتفاع التكلفة التسويقية الناتجة عن تنوع البرامج التسويقية.
الشروط الواجب توفرها في التجزئة الناتجة للأسواق :
1- أن تكون حاجات المستهلكين أعضاء السوق غير متجانسة.
2- أن تكون هناك أسس يمكن استخدامها للتمييز بين القطاعات بشكل دقيق.
3- سهولة المقارنة بين القطاعات من أجل اختيار القطاع الأكثر ربحية.

أهم متطلبات تجزئة السوق :-
1- امكانية قياس القطاع أو الجزء المرغوب في خدمته من السوق.
2- حجم القطاع.
3- امكانية الوصول الى القطاع.
أسس تجزئة السوق :-
1- المتغيرات الجغرافية.
2- المتغيرات السكانية .
3- المتغيرات الشخصية.
4- المتغيرات السلوكية.
أساليب التنبؤ بالمبيعات :-
1- الأساليب المبنية على الحكم الشخصي.
2- الأساليب المبنية على الأسس الإحصائية والرياضية.
هناك أربعة أنواع من الأساليب المبنية على الحكم الشخصي :-
1- الحكم الشخصي للباحث.
2- حكم الخبراء و استقصاء آراء العملاء.
3-آراء رجال المبيعات.

-13-

هناك أسلوبان للأساليب العلمية هي :-
1- تحليل السلاسل الزمنية.
2- تحليل العلاقات السببية.

محيط المؤسسة :

تعريف محيط المؤسسة :
" المحيط هو كل ما يوجد خارج المؤسسة "
من خلال هذا التعريف نقول أن محيط المؤسسة هو جميع العناصر الخارجية لهده المؤسسة التي يمكن أن تؤثر على نشاطها .
و لا يوجد فرق بين المحيط و البيئة فمحيط المؤسسة هو نفسه البيئة المتواجدة فيها المؤسسة.
و من الصعب تحديد محيط المؤسسة بصفة دقيقة لذي نقتض بذكر جوانب المحيط ذات الأهداف القصوى بالنسبة للحياة اليومية للمؤسسة.
أ- المحيط التكنولوجي :
يلعب المحيط التكنولوجي دورا هاما خاصة و هو يتطور باستمرار و بسرعة و يفرض التطور التقني على المؤسسة من خلال المنافسة حيت إذا أرادت المؤسسة أن تحتفظ أو تتوسع حصتها السوقية و يجب عليها متابعة التطورات التي يمكن أن تحدت في ميدانها مثل أنتاج منتوج جديد أو استعمال طريقة أنتاج حديثة ذات أكبر مرد ودية من طرف أحد منافسيها.
ب- المحيط الإقتصادي :
و يشمل المحيط الإقتصادي مجموعة من الخصائص الثابتة التي تتعلق بمستوى التطورات أو النمو الإقتصادي للبلاد و قد تكتل هده الخصائص هيكل البيئة ( المحيط)، كما يتضمن المحيط الإقتصادي أيظا الظروف الإقتصادية الراهنة(CONJONCTURE) مثل الركود، النمو ، التضخم ......
جـ- المحيط السياسي و القانوني :
يحدد المحيط القانوني و السياسي جميع القواعد المتعلقة بالنشاط الإقتصادي التي تفرض على المؤسسة مثل القانون التجاري، قانون العمل، قانون الضرائب و تؤثر السياسة الإقتصادية المتبعة من طرف السلطات الوطنية على معطيات الحساب الإقتصادي في المؤسسة حيت تحدد هده السياسة نسبة الضرائب المستحقة، نسبة الفوائد المستحقة على القروض ، معدل الصرف سعر العملة الوطنية بالنسبة لسعر العملة الأجنبية .
-14-

د‌- المحيط الإجتماعي :
و يمثل المحيط الإجتماعي مجال حاجات و رغبات العمال إزاء المؤسسة ومتعاملين الأساسيين في هدا الميدان هم العمال و المؤسسات النقابية.
ه- المحيط الثقافي :
و يتضمن أسلوب المعيشة (MODE DE VIE ) و القيم الأخلاقية و الأفكار الشائعة للمجتمع الذي توجد فيه المؤسسة
و تؤثر هده الأفكار في الاحتياجات الاقتصادية التي يجب تلبيتها و على صورة المؤسسة في المجتمع.

المبحث الثالث : السياسة التسويقية

خصص هذا المبحث لدراسة السياسة التسويقية اوكما يعرف بعناصر المزيج التسويقي و المتمثلة في : سياسة المنتج. سياسة التوزيع. سياسة التسعير و سياسة الاتصال التسويقي.

المطلب الأول : سياسة المنتج

1-/ تعريف المنتجات
إن المنتجات مثلها مثل أي عضو أو كائن حي تولد ثم تعيش ثم تنتهي أو تموت، ففي البداية يتم ((تقديم)) المنتج الجديد للسوق، ثم يبدأ في النمو ( من ناحية الطلب عليه )، ثم تقل درجة الإقبال عليه، ثم يتلاشى نهائياً تقريباً وإن دورة حياة المنتج تمر أو تتكون من أربعة مراحل رئيسية
1/ مرحلة تقديم المنتج
2/ مرحلة النمو
3/ مرحلة النضوج
4/ مرحلة التناقص أو الانحدار

2-/ دورة حياتها

إن المنتج الذي يخضع لدورة الحياة هذه قد يكون سلعة أو خدمة على حد سواء، وإذا كان سلعة فقد تنطبق هذه الدورة على نوع السلعة العامة، أو على طراز أو شكل من أشكالها أو نوع فرعي من أنواعها، أو على ماركة من الماركات أي أسم تجاري معين.
2/ إن المراحل الأربع لدورة حياة المنتج ليست متساوية الفترات.
-15-

3/قد لا يمر أحد المنتجات بكافة هذه المراحل. فقد يفشل ويخرج من السوق في أي مرحلة.
4/ إن ما يجب أن يسعى إليه المشروع هو الوعي والدراية والمتابعة التحليلية الدقيقة لموقف المنتج والمرحلة التي يمر بها ومحاولة التنبؤ بموعد المرحلة الثانية.
5/ إنه وبشكل عام سوف تسعى كل منشأة إلى الإسراع بفترة مرحلتي التقديم والنمو، والبقاء أطول ما يمكن بمرحلة النضج، وتأخير الانتقال إلى مرحلة الانحدار أو التخلص منها بسرعة وعدم البقاء فيها كثيراً.
1-/مرحلة تقديم المنتج
تبدأ هذه المرحلة عندما يصبح المنتج الجديد معداً للبيع في السوق لأول مرة. ونقصد بذلك أنه قبل هذه المرحلة تكون المنشأة قد قامت بوضع هذا المنتج تحت عدد من التجارب الفنية ثم السوقية على نطاق محدود وفي مواقع محدودة قبل إنزاله على نطاق تجاري أوسع أو بشكل نهائي في الأسواق.

2-/مرحلة النمو
بعد تخطي المرحلة السابقة بنجاح، سوف تتجه المبيعات بوضوح إلى الارتفاع، وكثيراً ما يكون ذلك الارتفاع بمعدل سريع. فالمستهلكين الأوائل للمنتج في مرحلته الأولى سوف يستمرون في الشراء.
في هذه المرحلة سوف يفكر ويبدأ عدد من المنافسين في دخول السوق نتيجة الاطمئنان إلى زيادة درجة تقبل هذا المنتج ووجود فرص النجاح والأرباح.
وفي هذه المرحلة أيضاً سنجد أن الأسعار تسيل إلى الثبات أو ربما تميل إلى الانخفاض البسيط، كل ذلك طالما أن الطلب إلى حد كبير يميل إلى الارتفاع السريع. إلا إننا نجد أن الارتفاع الكبير في حجم المبيعات سوف يقلل من نصيب الوحدة من تكلفة الترويج، كما تنخفض تكلفة إنتاج الوحدة بشكل عام بدرجة واضحة، وفي الوقت نفسه تصل معدلات الربح إلى أعلى معدل لها. ويرجع ذلك أيضاً كشيء طبيعي إلى زيادة معدل الخبرة في مجالات إنتاج وتسويق هذا المنتج.
ومن ثم وخلال هذه المرحلة تهدف المنشأة كهدف إستراتيجي إلى ( استغلالها وتحقيق أعلى درجة من معدلات البيع ومعدلات الأرباح في أقصر فترة ممكنة طالما كان ذلك ممكنا.(6)

(6) الشنواني صلاح : الادارة التسويقية الحديثة المفهوم و الاستراتيجية مؤسسة شباب الجامعة . مصر . 2000 .

-16-

3-/ مرحلة النضج والاستقرار
-عند نقطة معينة نجد أن معدل نمو المنتج في السوق يبدأ في التوقف ثم الانخفاض البطيء ومن ثم يدخل المنتج في مرحلة الاستقرار والنضج.
-هذه المرحلة عادة ما تستغرق أو يستمر فيها المنتج فترة أطول بكثير من سابقتها، وهي تشكل أعلى درجة من التحديات أمام إدارة التسويق بالمنشاة.

4-/ مرحلة الانحدار
تمر بهذه المرحلة معظم الماركات والأشكال المختلفة من المنتجات. قد يكون الانحدار في المبيعات بطيئاً وقد يكون سريعاً. وقد يصل رقم المبيعات إلى الصفر وقد يصل لحد معين ويستمر عند هذا الحد المنخفض لعدد من السنوات.

أسباب الانحدار
1/ التقدم التقني أو الفني الذي ينتج عنه منتجات جديدة أكثر كفاءة
2/ تغيير الأذواق وتغيير الموضة مما يجعل الأشكال الحالية متقادمة
3/ اتساع دائرة المنافسة والاستيراد تؤثر على المنتجات القائمة في هذا المجال.

مراحل بعث منتوج جديد

يمر بثمانية مراحل :

1-/ البحث عن الافكار.

2-/ تقييم الافكار.

3-/التعريف بفكرة المنتوج و تجريبها.

4-/ التحليل الاقتصادي للمشروع.

5-/ نضج المنتوج.

6-/ وضع البرنامج التسويقي.

7-/ اختبار المنتوج.

8-/ بعث المنتوج.

-17-

خط المنتجات

اما خط المنتجات فهو عبارة عن مجموعة من المنتجات الفردية التي توجد بينها علاقة معينة و قد تكون العلاقة اشتراكها في نفس الخدمات او العمليات الانتاجية او توزيعها من قبل نفس منافذ التوزيع.

المطلب الثاني : سياسة التوزيع

تعريف لعملية التوزيع
تعد عملية التوزيع بمثابة الجسر الذي تعبر عليه المنتجات من مصادر إنتاجها إلى المستهلك الأخير، وتعد قرارات اختيار منافذ التوزيع من القرارات ذات الأهمية الاستراتيجية بالنسبة للمنشأة؛ حيث من المحتمل ألا يقدم العميل على شراء خدمة أو منتج إذا لم يتمكن من الوصول إليه بسهولة نسبية.

ويتوقف اختيار الطريق المستخدم للوصول إلى المشتري النهائي على عدد من العوامل الهامة والتي منها: طبيعة المنتج، موقع المشترين، عادات المشترين ورغابتهم، حجم السوق، حجم الطلبات، حجم المنشأة، المقدرة المالية للبائع، خبرة وقدرة رجال البيع.
ويجب أن يقرر كل مسوق كيف يوفر سلعة للسوق المستهدف، وأمامه خياران هما: أن يبيع السلع مباشرة أو أن يبيعها من خلال وسطاء.
انواع التوزيع :
التوزيع المباشر:
هو قيام المُنتِج بتوزيع منتجاته دون الاعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في الأسواق، وهذا يعني قيام المنتج بالاتصال بالمستهلكين النهائيين أو المشترين الصناعيين مباشرة ومحاولة بيع السلعة لهم، وهناك بعض الاسباب التي تبرر استخدام سياسة التوزيع المباشر هى:
1. ضمان الحصول على الربح دون مشاركة الوسطاء.
2. رغبة المنتج في الرقابة على السوق.
3. عدم تعاون الوسطاء في توزيع منتجات الشركة.
4. محاولة التخلص من المخزون والبحث عن الأسواق الجديدة.
5. الحصول على المعلومات المتعلقة بالسوق ومعرفة ردود فعل المستهلك من السلعة بصورة سريعة.

-18-

وهناك بعض الطرق التي يمكن استخدامها في حالة التوزيع المباشر ومنها:

1. طواف رجال البيع.
2. متاجر التجزئة المملوكة للمنتجين.
3. البيع بالبريد.
4. البيع الآلي.
التوزيع غير المباشر:
ظهرت أهمية استخدام الوسطاء في تصريف منتجات الشركات؛ نتيجة لاتساع الأسواق التي يخدمها المنتجون بما لا يتمكنون معها من تغطية هذه الاسواق، من خلال اتصالهم المباشر مع المستهلك، ولهذا فإن التوزيع غير المباشر يعني الاستعانة بالوسطاء كحلقة وصل بين المنتج والمستهلك. وبالرغم من تعدد الأشكال المختلفة من الوسطاء، واستحداث أشكال أخرى مع تغير الأسواق والبيئة التنافسية، إلا أنه يمكن التميز بين ثلاثة أنواع من الوسطاء وهم: تجار التجزئة وتجار الجملة والوكلاء.

انواع سياسات التوزيع :

الشكل الاول : التوزيع المكثف :Intensive Distribution

تعريفه :

التوزيع المكثف او الشامل و يعني توزيع السلعة او الخدمة في اكبر عدد من منافذ التوزيع التي يصل عددها في بعض الاوقات الى الاف المتاجر لتوفير اقصى درجات عرض السلع Exposure مما ييسر على العملاء مهمة التسوق بدرجة كبيرة للغاية. و من امثلة السلع التي توزع بهذه الاستراتيجية : اصناف البقالة , الالبان , الجرائد....الخ. فهذه السلع يجب ان تكون متاحة في المكان و الزمان الميسر للعملاء اي في كل منافذ التوزيع المتاحة و التي يتوقع العملاء التواجد بها.(7)

www.etudiante.dz(7)

j.lendervie. D.lindon : théorie et partique du marketing(7)

-19-

خصائصه :

1-طرح اكبر كمية ممكنة من إنتاجه لنتكون في متناول كل المستهلكين بدون بذل أي جهد للحصول عليها.

2-تتسم أسواقها بدرجة عالية من المنافسة نتيجة النمطية العالية في المواصفات ومنه على المنتج وحتى على المنافسين العمل على تحقيق أعلى مستوى من إشباع السوق من تلك المنتجات.

3-تتيح للمنتج التغطية الشاملة للسوق.

4-تقع مسؤولية الإعلان و الترويج على كاهل المنتج.

5-هذا النوع من التوزيع مكلف جدا باعتباره يغطي كامل السوق .

الشكل الثاني : التوزيع المحدود :Exclusive Ddistribution

تعريفه :

و هذا النوع من التوزيع هو عكس النوع الاول اي التوزيع المكثف . حيث يقوم المنتج بتقليل عدد الوسطاء او الموزعين الذين يتداولون منتجاته لادنى حد , حيث يتم عمل اتفاق بين المنتج من جانب و الموزع من جانب اخر يتم بمقتضاه قيام المنتج ببيع سلعته في منطقة او سوق معين .

و يجب ملاحظة ان الموزع قد يكون وكيلا(يتقاضى عمولة نظير البيع ولا يمتلك السلع ) كما قد يكون الموزع او الوسيط تاجرا.

و هذا الشكل من التوزيع يتناسب مع سلع التسوق الخاصة مثل : الاثاث, التلفاز , الاحذية…. الخ.و لكنها لا تلائم السلع المسيرة.

مزايا التوزيع المحدود :

1-يمكن التوزيع المحدود المنتج من البيع لموزع معين قد لا يرغب في توزيع السلعة بدون وجود وكالة التوزيع.

2-نظرا لعدم وجود منافسين للموزع الوحيد فانه يبذل اقصى جهد بيعي في بيع السلعة.

-20-

3-العلاقة بين المنتج و السلعة مستقرة .

4-قلة المفاوضات و نقاط الخلاف المثارة بين المنتج و الموزع لانه تم الاتفاق على كل البنود.

5-نظرا لقيام الموزع بمجهود بيعي كبير فانه يمكن لمندوبي بيع المنتج تخصيص وقت اكثر لاعمال الخدمات و التعليم للموزعين.

6-احكام اشراف المنتج على الاسعار و الترويج و الخدمات التي يقدمها الموزعين .

7-قلة السجلات و الحسابات التي يتم الاحتفاظ بها و هذا يعني قلة اعمال المحاسبة و النفقات المرتبطة بها.

8-يمكن للموزع الاحتفاظ بمخزون سلعي كافي من قطع الغيار و تقديم الخدمات الضرورية.

9-قلة او انعدام قطع الاسعار اي تخفيضات لان الموزع يكون وحيد في المنطقة او سوق معين.

10-يحقق الموزع مبيعات و ارباح اكثر بالاضافة لحصوله على دعم و مساعدات المنتج.

مشكلات التوزيع المحدود :

1-امكانية بيع السلع محدودة لان منافذ التوزيع محدودة و لا تعرض السلع لاكبر عدد من العملاء.

2-في عدم توفر الوكيل او الموزع المرغوب فيه في منطقة معينة يضطر المنتج لان يصبح هو الموزع الوحيد في هذه المنطقة.

3-في حالة الرغبة في تغيير الموزع الوحيد فان عملية التغيير لا تكون سهلة بالنسبة لمنتج السلعة.

4-اذا لم يحدد عقد الوكالة حصة البيع فان الموزع قد لا يبذل جهدا بيعيا كبيرا اعتمادا على انه الموزع الوحيد لهذه السلعة في منطقته. لذلك يجب ان تحدد الوكالة للموزع حصة المشتريات من المنتج و ايضا حصة بيعية كحد ادنى لاستمرار عقد الوكالة.

-21-

الشكل الثالث : التوزيع الانتقائي :Sélective Distribution

يقع التوزيع الانتقائي في الوسط بين التوزيع الكثيف و المحدود و فيها يقوم المنتج باختيار عدد من متاجر التجزئة في المنطقة الواحدة اكثر من التوزيع المحدود و اقل من التوزيع الكثيف لتوزيع سلعته و رغم تشابه هذا الشكل مع التوزيع المحدود الا انها تختلف عنها في ان للمنتج حرية اختيار اي عدد من الموزعين ليقوموا بتوزيع سلعته في منطقة معينة و في اي وقت يشاء. و تتضمن هذه الاستراتيجية البيع فقط للموزعين (جملة و تجزئة) الذين تساهم مشترياتهم من المنتج بقدر معقول من الربح و الذين لا يطلبون من المنتج خدمات غير معقولة و في نفس الوقت يمتنع المنتج عن التعامل مع الموزعين المشكوك في ولائهم, و الذين يطلبون خدمات غير معقولة او الذين يكثرون من المردودات للمنتج او الذين يشترون من المنتج طلبيات صغيرة غير مريحة او الذين تنقصهم الكفاءة الادارية و التنظيمية .

خصائصه :

التوزيع النتقائي يتيح للمنتج التعامل مع عدد قليل من الموزعين و بالتالي بناء علاقات طيبة معهم بالاضافة لتحقيق تغطية سوقيةجيدة و رقابة اكثر عليهم و في نفس الوقت فانه يتحمل تكلفة اقل من التوزيع الكثيف و, و يعتبر التوزيع الانتقائي مناسب لتوزيع سلع التسوق و السلع الخاصة.

العوامل المؤثرة في اختيار نوع التوزيع الملائم :

هناك العديد من العوامل و التي يجب اخذها بعين الاعتبار في اختيار التوزيع الملائم و من اهمها :

1-العوامل الخاصة بالسوق.

2-العوامل الخاصة بالسلعة .

3-العوامل الخاصة بالشركة المنتجة .

4-العوامل الخاصة بالوسطاء( الموزعين).

5-العوامل الخاصة بالمنافسين.

6-العوامل الخاصة بالبيئة .

-22-

المطلب الثالث : سياسة التسعير

تعريف سياسة التسعير

لتسعير هو تحديد أسعار بعض السلع و الخدمات التي يرغب الناس في شرائها و الحصول عليها من قبل هيئة رسمية متخصصة .

يعتبر بانه فن ترجمة قيمة السلعة في وقت ما الى قيمة نقدية وقد يعتبر القيمة هي الثمن الذي يدفع مقابل السلعة او قيمة غير ملموسة مثل الشعور بالفخر و ذلك حسب المستهلكين.(

العوامل المؤثرة على تحديد السعر :

عوامل داخلية :

وهي العوامل التي تستطيع المؤسسة ان تراقبها و ان تتحكم بها مثل خصائص السلعة و مواصفاتها. التكاليف و غيرها من العواملالداخلية.

عوامل خارجية :

و هي العوامل التي لا يمكن التحكم فيها باي طريقة كانت و تتمثل في الموردين و المنافسين و الظروف الاقتصادية . الحكومة . التوزيع و الطلب.

اهداف سياسة التسعير

1-تحقيق اقصى ارباح ممكنة في المدى القريب و البعيد.

2-ابقاء العلاقة طيبة مع العاملين و الحكومة و المستهلكين.

3-اقامة شهرة واسعة و اسم تجاري في السوق.

4-زيادة معدل النمو.

5-تنظيم الارباح .

6-الوصول بايرادات المبيعات الى اقصى ما يمكن.

7-المنافسة و المحافظة على تصور المستهلك.

8-المحافظة على استقرار الاسعار.

9-تغطية النفقات او جزء منها.

www.google.com(

-23-

المطلب الرابع : سياسة الاتصال التسويقي

تعريف سياسة الاتصال التسويقي

يحتل الاتصال التسويقي اهمية كبيرة داخل المنشاة حيث يعتبر بمثابة الجسر الذي يربط بين المنتج و المستهلك فهو يسمح للمنشاة بتعريف نفسها و بمنتوجاتها و بالتالي الاقبال على الشراء او الاقتناء و تهدف سياسة التصال التسويقي الى تحريك سلوك المستهلك لشراء السلعة او طلب الخدمة و ذلك عن طريق الاشهار و قوة البيع و ترقية المبيعات و العلاقات العامة .

1-/ الاعلان و الاشهار :

يعتبر الاعلان عنصر مهم و فعال من عناصر المزيج الترويجي حيث يتم الاعلان عن طريق استخدام وسائل متعددة و مختلفة.

2-/ قوة البيع :

تلعب قوة البيع دورا كبيرا للمنشاة في ترويج مبيعاتها و بالتالي الوصول الى الاهداف التي تسعى اليها و تتطلب قوة البيع معرفة مختلف الطرق العلمية لتصريف السلعة .

ان رجل البيع لا يلعب دور الوسيط بين المنتج و المستهلك فقط بل هو ممثل المنشاة في مواجهة العملاء لذلك فان فشل رجل البيع في مهمته قد يترتب عليه فشل في الوصول الى الاهداف التي تسعى لبلوغها بصورة مطلقة او انخفاض حصتها في السوق او الاساءة لسمعتها في السوق.

وتعتبر كذلك قوة البيع انها ثالث عناصر الترويج التي تعتبر من المهام الرئيسية لادارة التسويق و عنصر مساعد على التوفيق بين كل منتجات المؤسسة و حاجات العملاء.

فقوة البيع او البيع الشخصي هو تقديم الشخصي و الشقهي لسلعة معينة او خدمة او فكرة بهدف دفع العميل المرتقب لشراء السلعة و الانتفاع بها.

اي ان قوة البيع هي الوسيلة اتصال مباشر بالعملاء قصد حثهم و اقناعهم على شراء السلعة او الخدمة وكذا القوة و القدرة على التاثير في الزبائن للشراء.

-24-

3-/ العلاقات العمومية :

هي وظيفة ادارية ذات طابع مخطط و مستمر تهدف من خلالها المنظمات و الهيئات العمومية و الخاصة الى كسب و المحافظة على تفهم و تعاطف و تاييد اولئك الذين تهتم بهم و ذلك عن طريق تقييم الراي العام المتعلق بها من اجل ربط سياستها و اجراءاتها قدر الامكان لتحقيق تعاون مثمر اكبر و مقالة المصالح العامة بدرجة اكفا عن طريق المعلومات البمخططة و نشرها.

اهمية العلاقات العامة

تكتسي العلاقات العمومية اهمية بالغة في المنشاة في المنشاة و ذلك من خلال الخدمات التي تقدمها ادارة العلاقات العامة و نذكر منها :

*تنمية العلاقات وثيقة مع المنشات و الجماهير في المجتمع.

*جمع المعلومات الدورية عن احتياجات المجتمع و ملاحظاته بالنسبة للمنشاة.

*اعداد و نشر المعلومات عن المنشاة عن طريق التقارير السنوية.

*تساعد على قبول السلع الجديدة .

*تحسين الصورة الذهنية عن المنشاة و السلع التي تقدمها لدى الاطراف التعامل الخارجي معها .

*ترفع او تزيد من معنويات العاملين نتيجة انتمائهم للمنشاة .

*الحصول على التمويل اللازم للاعمال .

*الثقة المطلقة بمنتوج المنشاة من طرف الزبائن .

*الحصول على يد عاملة مؤهلة و ذات كفاءة عالية .

*تساعد على التعرف الجيد بالمنشاة من طرف المجتمع .

</BLOCKQUOTE>

من طرف **cid** 2010-12-17, 20:19

4-/ تنشيط المبيعات :

تعريف تنشيط المبيعات :

يعرف تنشيط المبيعات بانه شيء ما له قيمة مادية او معنوية تضاف الى العرض لتشجيع استجابة سلوكية عليه .

كما يعرف التنشيط كما يلي : مجموعة من الانشطة الترويجية (بخلاف الاعلان و البيع الشخصي و العلاقات العامة ) التي تستهدف اثـــــــارة طلب المستهلك من ناحية و تحسين الاداء التسويقي من ناحية اخرى .

و على الرغم من اختلاف تنشيط المبيعات عن باقي عناصر المزيج الاتصال التسويقي الاخرى الا ان هناك ارتباط و تداخل بين تنشيط المبيعات و هذه العناصر فتنشيط المبيعات تعتبر جسر عبور بين البيع الشخصي و الاعلان خاصة لتنسيق الجهود الخاصة بهما . (9)

اهداف تنشيط المبيعات :

تتمثل اهداف تنشيط المبيعات :

*يستخدم التنشيط احيانا لخلق استجابة سلوكية فورية .

*يمن ان يقدم التنشيط لتشجيع نشر المنتوج بين الجمهور .

*يستخدم التنشيط ايضا لغرض كسب الشهرة .

*رفع المكانة في السوق و تحسين الصورة .

*تسهيل عملية الشراء للمستهلكين المترددين و ذلك عن طريق تخفيض الاسعار مثلا .

*زيادة الحصة في السوق.

*زيادة الاستهلاك من المنتوج .

www.all-ciense.com(9)

-26-

المقدمة :

يعتبر التسويق من اهم ركائز التي تعتمد عليها المنشاة من اجل بلوغ اهدافها و هذه الاهمية لم تظهر الا في الربع الاخير من القرن 19 نظرا للكساد الذي حل بالاسواق الامريكية عام 1973 و الذي يعرف بالخطا التسويقي الكبير و الذي صاحبه العديد من المشاكل التسويقية مما استدعى زيادة الاهتمام بهذا المجال.

و لقد سارت الدراسات التسويقية بوتيرة متزايدة مع التغيرات السريعة في عالم التسويق و ذلك من خلال ارتباطها بعدة علوم (علم الاحصاء. علم الاجتماع. علم النفس...). فاصبح تطبيق اساليب التسويق من طرف المنشاة من ضرورة حتمية للمحافظة على مكانتها و استمراريتها في السوق و القدرة على مواجهة المنافسة.

الفصل الاول : لمحة عن وحدة نوميدديا بقسنطينة :

تقع هذه الوحدة بشعبة الرصاص بجنوب شرق مدينة قسنطينة.ظهرت هذه الوحدة كمشروع ضمن برنامج التطور الصناعي للجزائر مؤسسة 1974. وقد أوكلت مهمة دراسة المشروع انجازها إلى مكتب دراسات دانمركي هذا و قد مول المشروع بواسطة قرض حصلت عليه الجزائر من دولة الدانمرك.تتربع الوحدة على مساحة اجمالية تقدر ب 5 هكتارات منها 1 هكتار و 58200 متر مربع مبنية و 3 هكتارات و 41800 متر مربع غير مبنية.

وحدة نوميديا دخلت الانتاج فعلا في شهر مارس من سنة 1980 و بطاقة انتاج اولية تقدر ب 250.000 لتر/اليوم و هي تغطي احتياجات مستهلكي عدة ولايات قسنطينة و ما جاورها من دوائر و بلديات.

اما طاقتها النتاجية الحالية فتقدر بحوالي 300.000 لتر/يوميا و يقدر راس مالها ب 300.000.000دج تشغل الوحدة حاليا 229 عاملا. و تعتبر اكبر وحدات الديوان الجهوي للحليب و مشتقاته بالشرق و لهذا اختيرت كحالة تطبيقية في بحثنا.

وتعد ملبنة نوميديا احدى الوحدات 18 التابعة للمجمع الصناعي للحليب GIPLAIT و الكائن مقره بالعاصمة و هي شركة مستقلة ذات اسهم براس مال يقدر ب 15 مليون دينار جزائري و يتمثل النشاط الرئيسي لملبنة نوميديا في انتاج و تسويق الحليب و مشتقاته و يحكم الملبنة هيكل تنظيمي يكون كالاتي :

-27-

الهيكل التنظيمي لملبنة نوميديا :

1المدير العام:

و يقوم بالمهمات التالية:

-إدارة الوحدة: له مسؤولية على كل المجريات النشاط اليومي للوحدة و المديريات الفرعية؛

-التكفل بتنفيذ التوجيهات السياسية و التنموية للوحدة (التموين- إنتاج – توزيع)؛

-مسؤولية مدنية على كل نشاطات الوحدة, و أخطار التسيير و مسؤولية جبائية؛

-الإشراف على الهيئات و المصالح و الأقسام في الوحدة من أجل المتابعة المستمرة لنشاط الوحدة وظروف العمل؛

-الإطلاع على الحالة المالية و المحاسبية للوحدة و مختلف المعلومات الضرورية للتسيير من أجل اتخاذ القرارات؛

-إبرام صفقات مع الموردين و الزبائن تحت شكل عقود تجارية,

-عقد اجتماعات دورية ما بين مختلف المديريات الفرعية آنذاك للوحدة, و ذلك للتنسيق فيما بينها؛

-إمضاء كل المستندات, الوثائق و التقارير بغية إرسالها إلى المديرية العامة أو المتعاملين؛

-2 مديرية المراقبة الداخلية: و تضم أربع مكاتب رئيسية و هي:

1-مديرية الرقابة و الأمن؛

2-مكتب مراقبة التسيير؛

3-مكتب أمانة المدير؛

4-مكتب المنازعات و الشؤون القانونية.

و سنقوم بتلخيص مهام هذه المكاتب فيما يلي:

-تنشيط و تنسيق أعمال المراقبين بالتسيير الأمثل لأدوات الإعلام الآلي؛

-المراقبة اليومية لحالات الإنتاج و المبيعات و السهر على احترام الأسعار المطبقة و المختلفة؛

-المراقبة اليومية للإستهلاكات, و هذا فيما يخص المواد الأولية و مواد التعبئة؛

-تقييم النتائج و اقتراح إجراءات تصحيحية؛

-فحص تواجد إيصالات Bons التحويل اليومي للمنتجات المصنعة لمصلحة التوزيع؛

-المراقبة اليومية لوضعية المخزونات, و مراقبة الشحن؛

-متابعة هيكل الأسعار التكلفة و تحليل وضعية خزينة الوحدة؛

-مراقبة وضعية الزبائن و ديون الوحدة, و تحليل جدول حسابات النتائج؛

-28-

-مراقبة الأصول و الاستهلاكات قطع الغيار للحضيرة المتنقلة Par Roulant؛

-مراقبة الجرد و الفحص؛

-حسن ملك سجلات التنظيمات, و احترام إجراءات التسيير؛

-مراقبة درجة فعالية التحقيقات لهياكل الوحدة, و منح المردودية الإجمالية؛

-المشاركة في كل الأعمال التحليلية أو الملاحظات بإنجاز جدول المراقبة Tableau de Bord.

-3 المديرية الفرعية لمالية و المحاسبية:و تضم أربع مصالح و هي على التوالي:

1-مصلحة المحاسبة العامة؛

2-مصلحة المحاسبة التحليلية؛

3-مصلحة الميزانية؛

4-مصلحة التغطية.

و تقوم هذه المديرية بعدة وظائف بمساعدة هذه المصالح, و من بين هذه المهام نذكر:

-مطابقة الوثائق المحاسبية من مصاريف و إيرادات؛

-مسك سجلات البنوك و الخزينة و تأمين الحسابات؛

-السهر على تحقق الموازنات, كما أنه تصدر و تتابع الصكوك و دفعها لأجل قبضها؛

-السهر على دفع الديون و القروض, و تغطية الزبائن؛

-متابعة ملفات المنازعات (الزبائن التجارية)؛

-الحرص على أملاك المؤسسة و متابعة العقود (الاستثمارات)؛

-العمل على استهلاك المواد في وقتها و المعرفة الحقيقة لسير الوحدة؛

-السهر على تحقيق الاستثمارات؛

-السهر على التصريحات الضريبية و مراجعة الحسابات؛

-الحفاظ على تنسيق أعمال الميزانية (المحاسبة و المالية)؛

-السهر على المراقبة الدورية على الخزينة؛

-تحديد تكاليف الإنتاج و تطبيق يلم أسعار البيع و المخطط المحاسبي.

-4 المديرية الفرعية للإدارة العامة:و تشرف على ثلاث مصالح و هي:

1-مصلحة تسيير المستخدمين

2-مصلحة الأجور و الإعانات الاجتماعية؛

3-مصلحة الوسائل العامة.

-29-

و تقوم هذه المديرية بالمهام التالية:

-السهر على احترام حسن السلوك العام, و الإجراءات الخاصة به؛

-المساهمة في وقاية أو تصفية الصراعات الجماعية أو الفردية؛

-المشاركة في إنجاز محتوى البرامج التعليمية لرفع مستوى المستخدمين؛

-إنجاز مخططات التدريب و التربصات و تنفيذها, كما تتكفل بالمتابعة المالية لهم بالتعاون مع المديرية الفرعية للمحاسبة و المالية؛

-إنجاز مخططات التشغيل حسب حاجيات الوحدة, و تنفيذها بعد المصادقة عليها من قبل المديرية العامة؛

-إنجاز مشاريع المخططات التكوينية و الإتقان, و تسيير السلك المهني للوحدة, بدلالة السياسة العامة و التنموية للمؤسسة فيما يخص الموارد البشرية و تسييرها من أجل الخدمات الاجتماعية.

-5 المديرية الفرعية للإنتاج: و تشرف على الأقسام التالية:

1-قسم إنتاج الحليب؛

2-قسم إنتاج مشتقات الحليب؛

3-قسم إنتاج قشدة مثلجة؛

4-قسمة جمع و تدعيم الحليب.

و أسندت لهذه المديرية المهام التالية:

-تنفيذ السياسة الإنتاجية للمؤسسة و تساهم في شراء المواد الأولية؛

-الإشراف و تنسيق نشاطات هذه الوظيفة, و تحرير تقارير النشاط؛

-تحضير برامج الإنتاج و استهلاك المواد؛

-إيجاد سبل الاستهلاك المعياري للمواد الولية و مركبات مواد التعبئة؛

-السهر على النظافة و الأمن و الآداب داخل الورشات الصناعية؛

-تساهم في إعداد البحوث فيما يخص المنتجات الجديدة بالأخذ في الحسبان الملاحظات المخبرية.(11)

-6 المديرية الفرعية لمراقبة الجودة:و تضم كل من المصالح التالي:

1-مصلحة التنظيم و التطهير؛

2-المصلحة البيكترولوجية؛

3-المصلحة الفيزيولوجية؛

(11) www.google.com

-30-

هذه المديرية تقوم بالمهام التالية:

-السهر على تنفيذ سياسة المؤسسة وهذا من جانب النظافة و مراقبة الجودة؛

-السهر على احترام إجراءات المراقبة بالعينات و تحليلها, و كذا تحسينها؛

-تحديد حاجيات المخبر فيما يخص المنتجات و التجهيزات؛

-السهر على احترام مقاييس الاستهلاك, و احترام قانون الجودة الصحية للمركبات و تمييز المنتوج؛

-الاستغلال و المراقبة و المصادقة على نتائج تحليل و التخلص من المواد الفاسدة؛

-إظهار للمسؤولين نتائج التحليل مع الملاحظات و التوجيهات الضرورية.

-

-7 مديرية الصيانة:و تضم كل من المصالح التالية:

1-مصلحة الطرق؛

2-مصلحة التدخل؛

3-مصلحة المعدات و الآلات الجديدة؛

4-مصلحة المنافع؛

5-مصلحة الصيانة و التجهيزات.

و لهذه المديرية المهام التالية:

-تحديد سياسة الصيانة و ميزانية الصيانة السنوية و احترام معايير الأمن؛

-إنجاز البرامج و ميزانية الصيانة السنوية و احترام معايير الأمن؛

-المشاركة في إنجاز مخطط التكوين, و تشغيل المستخدمين في مصالحها؛

-التكفل بتنسيق مصالحها مع المصالح الأخرى؛

-المشاركة في أخذ القرار فيما يخص الصرف على التشغيل Reforme و الإنتاج و النقل.

-8 المديرية التجارية: و تضم مديريتين فرعيتين, مديرية البيع و مديرية الشراء, و لكل منهما مجموعة من المصالح تقوم بالإشراف عليها, كما هي مبنية في الشكل السابق, و يتمثل دورها في ما يلي:

-تشارك في إنجاز الميزانية التقديرية السنوية؛

-عقد الصفقات التجارية مع الموردين, مراعية في ذلك الجودة و السعر؛

-القيام بالتقديرات بدلالة مختلف الورشات الإنتاجية و المخزون الموجود؛

-تشارك في إنجاز برامج التوزيع المحلي؛

- تحديد منافع البيع و القيام بعملية الفحص و المراقبة من ناحية الجودة و الكمية, و هذا قبل شحن المبيعات؛

--31

-بعث الفحوصات و إعلانات المناقضة المتعلقة بالحاجيات على المستوى الوطني و الخارجي؛

-القيام بالبحوث التسويقية مثل "القيام بعملية الاستقصاء و زيادة المعارض الخاصة بالمواد الأولية (الغلاف مثلا).

الانتاج في وحدة نوميديا :

ان منتجات وحدة نوميديا تصنف الى صنفين :

الصنف الاول: منتجات تتم داخل الوحدة (الحليب المبستر. السمن. حليب البقرة. اللبن. الجبن. القشدة. ....)

الصنف الثاني: منتجات يتم الاتيان بها من وحدات انتاجية اخرى و يتم اعادة بيعها في وحدة نوميديا لزبائنها لذا نركز في الدراسة على المنتجات التي تصنع في الوحدة و سنبدا بمعرفة تطور انتاجها (مراحل) خلال فترة (99-2004) كما هو مبين في الجداول الاتية :

السنوات

1999

2000

2001

2002

2003

2004

الانتاج المحقق

62531444

67683289

57976941

54676945

48025371

43994672

**رسم بياني للانتاج الحليب المحقق**

-32-

من خلال الجدول نلاحظ ان الانتاج اخذ يتطور من سنة 1999 الى غاية سنة 2002 اين وصل الى ذروته حيث بلغ 67683289 لتر لكن بعد هذه السنة سجل تراجعا ملحوظا في النتاج حيث وصل سنة 2003 الى 48025371 لتر و الى 43994672 لتر في سنة 2004 .

الانتاج المحقق من اللبن في الفترة (1999-2004)

السنوات

1999

2000

2001

2002

2003

2004

النتاج المحقق

2007525

647727

569022

1203712

857166

581477

**رسم بياني لانتاج اللبن**

نلاحظ من الجدول و الرسم البياني ان الانتاج اخذ ينخفض حيث في سنة 1999 كان 2007572 لتر ثم اصبح 569022 لتر سنة 2001 ثم بدا يرتفع سنة 2002 حيث وصل الى 1205712 لتر ثم بدا في الانخفاض الى ان وصل الى 581477 لتر في سنة 2004.

-33-

خصائص الموارد البشرية :

تشغل وحدة نوميديا 299 عاملا دائما مع استعمال اليد العاملة الضرفية في بعض الاحيان (عطلة الصيف شهر رمضان.....) فتتوزع على 3 فئات مهنية كما يوضح الجدول التالي :

الفئات المهنية

العدد

النسبة المئوية من المجموع

اطار

70

30.56

اعوانتحكم

56

24.40

اعوان تنفيذ

103

44.90

المجموع

225

100

من خلا الجدول نلاحظ ما يلي :

*ضعف نسبي التاطير بمعنى اطار لكل 3 عمال.

*ضعف التاهيل.

*اليد العاملة الغير مؤهلة .

سياسة المنتجات بوحدة نوميديا :

تصميم المنتوج و تهذيبه :

1-تصميم المنتوج :

تعتمد وحدة نوميديا في تصميم منتوجها من ناحية المكونات الخاصة بامنتجات على مقاييس ترسل من فدرالية الدولية الموحدة للحليب و مشتقاته للمديرية العامة للديوان الجهوي بالشرق ومن ثم للوحدة فهذه المقاييس دولية و تبقى عملية التطبيق الجيد لها و مدى استطاعة المشرفين على العملية الانتاجية و على زيادة مكونات اضافية للمنتوج كالمعطرات و التلوين .

-34-

و ما يلاحظ بخصوص عملية تصميم المنتوج بوحدة نوميديا انها تهتم فقط بالتصميم الكميائي (مكونات المنتوج و درجة تركيزها) في حين انها اهملت الجوانب الاخرى في التصميم الخاصة بالشكل.اللون .حجم التغليف و بيانات المنتوج. لان هذه الجوانب تعتبر تكملة لسابقتها ولا يمكن الحديث على التصميم الا بالتطرق لها مجتمعة فوحدة نوميديا و من خلال المشرفين عليها عموما و على عملية الانتاج خصوصا اهملت الكثير في عملية التصميم اذ انها لم تهتم كثيرا بشكل المنتوج لونه و حجمه عند التصميم هذه العناصر التي تحدد بناءا على دراسة سلوك المستهلكين كالاهتمام بابواعث و عادات الشراء المظهر الخارجي للمنتوج و قدرته على التاثير و سهولة استعمال المنتوج...الخ.

2-تهذيب المنتوج :

ان عملية تهذيب المنتجات و ادخال تحسينات و تعديلات ضرورية عليها امر غير معمول به في وحدة نوميديا بانتاج الحليب و مشتقاته و هذا يرجع لكون الادارة الوحدة تعتقد ان منتجاتها هي احسن جودة من المنتجات المنافسة و ان هذا الاعتقاد السائد لدى الادارة الوحدة جعلها لا تواكب التطور الحاصل و ادى بها الى عدم قدرتها على مسايرة رقم المنافسة المفروض عليها من قبل المنافسين و بصورة خاصة الخواص و تراجع مبيعاتها .

تغليف المنتجات :

ان وحدة نوميديا تاتي بكل مواد التغليف و التعبئة لمنتجاتها من شركة LASAPLAST الكائن مقرها بولاية سطيف الا ان درجة جودة المواد الخاصة بالتغليف و تصميمها و اختيار الالوان التي توضع على الغلاف تعتبر غير جذابة للمستهلك و لعل ما ادى الى ذلك هو ان عملية التغليف و اختيار عناصرها لا تتم بناءا على الدراسات من طرف خبراء و مختصين .

ان اقل ما يقال بخصوص هذه النقطة ان المنشاة لا تولي اهتماما كبيرا لتغليف منتجاتها على الرغم من ان الغلاف كما اشرنا في الدراسة النظرية يعتبر اداة تسويقية فعالة و رجل بيع صامت و كونه الصورة المرئية للمنتوج.

-35-

تصميم الغلاف لمنتجات الوحدة :

تتم عملية التصميم من طرف شركة LASAPLAST فلا يعد التصميم من طرف المختصين العاملين بالوحدة بل تكون من طرف اعضاء ادارة الشركة الممونة حيث يتم الاتصال بهم من طرف GIPLAIT لتغيير شكل و الرسومات الموضوعة على اكياس فتقترح ادارة الشركة الممونة رسومات و اشكال و يوافقون عليها اعضاء GIPLAIT ثم يتم ايصال الطلبية بالمواصفات الجديدة الى ملبنة نوميديا و ما يلاحظ في هذه النقطة ان عملية التصميم لا بد ان تسند الى مختصين و تحضى بالقبول لدى المستهلك و يساعد في عملية بيع المنتوج و القيام بحملة اشهارية و هذا طبعا بعد ان يتم اعداد دراسة تخص طبيعة المنتوج نفسه و عادات المستهلك الشرائية و هذا ما لم نجده بوحدة نوميديا فهذه المشكلة تسبب في ضياع 0.1% من نسبة الحليب.

تطوير غلاف المنتجات

ان الوحدة لازالت تستعمل نفس الاغلفة التي استعملت سابقا و منذ المرحلة الاولى لبعث منتجاتها و لحد الان لم يطرا اي تغييرات من حيث الشكل و هذا ما يتعارض مع ضرورة العمل على تطوير الغلاف و تحسينه حتى يتسنى للمؤسسة مواكبة تطور اذواق المستهلكين و السعي لتلبية احتياجاتهم من جهة و لمزاحمة المنافسين فيما يخص التغليف من جهة اخرى.

وما يجدر الاشارة اليه بهذا الصدد ان الوحدة قامت مرة واحدة بتطوير احد اغلفة منتجاتها وهو منتوج الجبن القسنطيني الصغير حيث غيرت من حجمه و وزنه و غيؤت رسومات اكياس الحليب و اللبن.لكنه غير كافي لانه مس جانبا فقط هو الوزن و الشكل لكنه لم يمس الجوانب الجمالية للتغليف ذاته كالالوان و الرسومات و البيانات و المادة المصنوع منها الغلاف .

تعليم المنتوجات:

من خلال الدراسة التطبيقية بخصوص هذه النقطة فنلاحظ ان جميع منتجات الوحدة لا تتوفر على علامة خاصة بها باستثناء منتوج الحليب *ديالي* و *نوميديا* و القسنطيني الصغير و هذه الاخيرة التي لا تتوفر فيها خصائص العلامة الجيدة لانها صعبة النطق و طويلة نسبيا و حتى الاتفاق على وضعها لم يتم من طرف المختصين في الميدان التسويقي بل كان بناءا على الدراسة شفوية داخل الدائرة التجارية .اين اتفق على وضع هذه العلامة لكون المنتوج ينتج بقسنطينة و موجه اساسا للصغار.

-36-

دورة حياة المنتوج :

لكل منتوج دورة حياة خاصة به و سنتطرق الى حياة اهم المنتجات :

دورة حياة منتوج الحليب :

السنوات

1999

2000

2001

2002

2003

2004

المبيعات

1160514037.55

1255768648.35

1309369563.10

1276187262.25

1121595419.80

1027279431.95

من خلال ما يوضه الجدول من دورة حياة منتوج الحليب المبستر انه مر بالمراحل التالية :

مرحلتي البعث و النمو : كانتا منذ بعث المنتوج الى غاية سنة 2001 اين وصلت مبيعات الوحدة خلال هذه السنة 1309369563.10 بعد ان كانت سنة 1999ب 160514037.55 لتر .

مرحلة النضج : كانت بداية سنة 2001 على نهايتها حيث وصلت المبيعات المحققة اعلى نسبة لها اذ بلغت 1309369563.10 سنة 2001.

مرحلة الانحدار : كانت بداية انحطاط المبيعات الحليب من سنة 2002 حيث كان1276187262.25 و وصل الى اواخر سنة 2004 الى 1027279431.95 لتر .

ومن اسباب هذا الانحدار ما يلي :

*بداية زوال الاحتكار من طرف المؤسسة.

*الرفع التدريجي من الدعم الحكومي لسعر البيع.

*اشتداد المنافسة من طرف المؤسسات الخاصة.

-37-

دورة حياة منتوج اللبن

يعتبر اللبن من المنتجات الاساسية التي تنتجها الوحدة كما يوضحه الجدول التالي :

السنوات

1999

2000

2001

2002

2003

2004

المبيعات

1160514037

31560013.7

20199829.2

13630843.5

12605233.8

11203548.3

مرحلة البعث و النمو.. استمر النمو من سنة 1999 الى 2000 ثم من 2000 الى 2002حيث نمت الى 31560013.78 لتر.

مرحلة النضج...حيث وصلت المبيعات الى اقصاها سنة 2003 حيث وصلت الى 20199829.23 لتر.

مرحلة انحدار..كانت هذه المرحلة مدتها عام واحد لكن قيمة الانحدار كان كبيرا من 20199829.23 الى 13630843.55 لتر.

-38-

بعث منتوج جديد بوحدة نوميديا

كانت وحدة نوميديا بصدد دراسة حول بعث منتوج جديد بالسوق و هو الجبن المعقم سنة 1987 و هذا ما تحصلنا عليه من خلال المقابلة مع مسؤولي دائرة الانتاج و هذه الفكرة التي تمت بلورتها على مسؤول الوحدة . و تم تنفيذها و الشروع في انتاج المنتوج الجديد(كومبير) بداية سنة 2005 فاعتمدت الوحدة على امكانياتها من تجهيزات و ورشات قديمة موجودة بها تم تحديثها رغم ظروفها المالية الصعبة بسبب تدني المبيعات هذا من جهة و من جهة اخرى فان بلورت فكرة بعث منتوج جديد تمر بعدة مراحل و هذا ما لم يسجل بوحدة نوميديا التي اهملت عدة مراحل جد مهمة كالتحليل الاقتصادي للمشروع و التنبؤ بالمبيعات و الربح و نضج المنتوج....

سياسة التسعير

تعتبر من أهم السياسات التسويقية بالنسبة للمؤسسة فعليها قد يتوقف نجاحها أو فشلها و المتتبع لواقع هذه السياسة بوحدة نوميديا لانتاج الحليب و مشتقاته يمكن طرح السؤال الاتي :

-39-

من يصنع سياسة السعر بالوحدة؟

ان الذي يضع سياسة السعر بالوحدة هي دائرة المالية و المحاسبة التي تقوم عن طريق مصالحها باعداد دراسة شاملة حوا كل ما يتعلق بالنتوج و تكليف انتاجه ثم ترسل للمديرية العامة التي تبقى الجهة الوحيدة المخول لها اتخاذ القرار بخصوص وضع سياسة السعر .

تحديد السعر بوحدة نوميديا :

تتبنى سياسة نوميديا سياستين سعريتين هما :

1-سياسة الأسعاار الحكومية

2-سياسة السعر القائمة على التكلفة

سياسة الأسعار الحكومية :

تبع وحدة نوميديا هذه السياسة السعرية بالنسبة لمنتوج الحليب فقط.

حيث أن أسعار هذا المنتوج تحددها المديرية العامة للديوان الجهوي للحليب و مشتقاته GIPLAIT بالتنسيق مع الحكومة مما يجعل منتوج الحليب يباع بأقل من تكلفة انتاجية لأنه يدخل ضمن قائمة المدعمة من طرف الدولة و فيما يلي طريقة حساب تكلفة الانتاج بالنسبة لمنتوج الحليب.

تعديل الاسعار بوحدة نوميديا

ان هذا الاجراء المعمول به بوحدة نوميديا لكن في اتجاه واحد فقط هو الزيادة حسب سبب ارتفاع تكاليف الانتاج دون مراعاة لاسعار المنافسين و لا مراحل دورة حياة منتجاتها و هذه التعديلات التي مست جميع منتجاتها .

تخفيضات بوحدة نوميديا

نلاحظ من الدراسة النظرية ان وحدة نوميديا لا تعتمد اي نوع من الخصوم بل تعتمد على البيع بالاعتماد على هامش البيع بين الملبنة و الموزعين و بين الموزعين و الزبائن.

[right]ومن المبررات التي جعلت وحدة نوميديا لا تطبق اي نوع من الخصوم هو رواج منتوجاتها الذي ساد في وقت الاحتكار المطلق بها لكن بمجرد مرور الاقتصاد الجزائري نحو اقتصاد السوق الذي رافقه ظهور المنافسين جدد للوحدة بدات الامور تتغير بحيث تراجعت المبيعات بشكل ملفت للنظر كما سبق الذكر و تكبدت الوحدة خسائر عديدة و باهضة لعدم رواج منتجاتها و وصول تاريخ انتهاء صلاحية الاستعمال لبعضها الاخر كما حدث في صيف 1996 اين تحملت الوحدة خسارة بالملايين نتيجة فساد كمية هائلة من منتوج الياغورت وعلى الرغم من ذلك فالوحدة لم تقم باي اجراء من شانه تشجيع الزبائن على الاقبال لانتقاء هذا المنتوج لتتفادى الخسارة فكما ورد في الدراسة النظرية فانه في مثل هذه الحالات كان الاجدر بالوحدة عن طريق مسؤوليتها ان تقوم باحداث خصومات معينة حتى تشجع الزبائن على الاقبال لاقتناء منتوجها و بالتالي التقليل الى ادنى حد ممكن من الخسائر.

المبحث الرابع واقع سياسة التوزيع بوحدة نوميديا

ان التوزيع يعتبر كما سبق الذكر في الدراسة النظرية احد العناصر الرئيسية المكونة للمزيج التسويقي ولذا فان الاهتمام به يعتبر ضروري حتى يتم ايصال المنتجات للمستهلك و اذا جئنا لواقع سياسة التوزيع بوحدة نوميديا فاننا نسجله كما يلي :

قناة التوزيعية

و تغطي ولاية قسنطينة و ما يجاورها من ولاية ميلة و ام البواقي فتغطي بقناة توزيع واحدة 32 قطاع.

المنتج تجار الجملة تجار التجزئة المستهلك

هذه القناة التي تتبعها الوحدة لايصال منتوجاتها للمستهلك و يصل عدد الموزعين الذين يتعاملون في الوحدة 32 كلهم من القطاع الخاص و ينقسمون الى فوجين .

الفوج الاول : يضم 18 من الموزعين يبدؤون عملية الشحن من الساع

التسويق وأنشطته الأساسية

التسويق وأنشطته الأساسية

رد: التسويق وأنشطته الأساسية

رد: التسويق وأنشطته الأساسية