عصب التسويق والترويج الإعلان الناجح... "رسالة خاصة"

من طرف **ibrahim** 2012-05-29, 04:20

الدورة الأخيرة لكأس العالم
لكرة القدم، ماالذي بقي عالقا في أذهان البشر في شتى أنحاء العالم من هذه
البطولة التي تابعها الملايين من البشر في شتى أنحاء العالم؟

هل بقي منها العبقرية الكروية الفذة التي أظهرها نجوم الكرة المستديرة خلال
المباريات؟ ، أم ابتهاج الكوريين بالنجاح غير المسبوق الذي حققوه في تنظيم
البطولة وفي تحقيق مركز متقدم فيها؟، أم أن ما علق بأذهان البشر الذين
تابعوا فعاليات البطولة تلك الإعلانات التي تخطف العقول التي كانت تذاع بين
الحين والآخر أثناء البث المباشر للمباريات؟ لقد نجح مسئولو التسويق في
الشركات العملاقة في جذب انتباه المشاهدين في شتى أنحاء العالم الذين تعلقت
أبصارهم لا بالمباريات فحسب، ولكن أيضا بتلك الإعلانات التجارية التي كانت
تروج لمنتجات هذه الشركات، تلك الإعلانات التي توافرت لها كافة عناصر
الإبهار والجاذبية، لكن يظل هناك تساؤل رئيسي هل من الضروري أن يكون
الإعلان الجيد إعلانا فعالا في ذات الوقت أيضا، أي أن يسهم في تحقيق الهدف
من ورائه في الترويج لسلعة ما؟

جميعنا نعرف الإعلانات على نحو جيد، فمنها ما نحبه ومنها ما نكرهة ونمله،
وأي مشاهد تبهره الإعلانات العالمية التي تصل تكلفة إنتاج الدقيقة منها إلى
ملايين الدولارات.

في حين أنه يشعر بالملل والضجر من الإعلانات الباهتة المملة التي يروج بها
الباعة منتجاتهم، ولكن من ناحية القيمة العملية، ليس ضروريا أن يفضل
المشاهدون الإعلان الجيد!

الاستراتيجية..لب الموضوع والسبب الرئيسي وراء أي إعلان رديء لا يرجع إلى
افتقاد الإعلان لعناصر الإبهار أو القيمة الترفيهية أو حتى الاستثمارات
الضخمة وراء الإعلان، ولكن يمكن إرجاع السبب إلى "غياب الاستراتيجية" فكثير
من الشركات العملاقة التي تسعى إلى ترويج منتجاتها تعتمد على الاستعانة
بشركات متخصصة في العلاقات العامة والدعاية من أجل تنظيم حملة دعائية ضخمة
للترويج لمنتجاتها، ولكن في كثيرمن الأحيان يعيب بعض هذه الشركات العملاقة
عدم وجود استراتيجية تسويقية واضحة ومحددة يتم وفقا لها تنظيم الحملات
الإعلانية، وحتى في بعض الحالات التي تتبنى فيها الشركات استراتيجية شاملة
للتسويق.

فإن مثل هذه الاستراتيجية يتم تصميمها بدون الرجوع إلى العملاء أنفسهم
واستطلاع آرائهم وعليه فقد تنفق الشركات مئات الملاين من الدولارات على
حملاتها الإعلانية، إلا أن هذه الحملات في كثير من الأحيان لا تجعل من
العميل محور تركيزها.

القيمة الترفيهية

تؤثر عملية كتابة الإعلانات وتخطيط الحملات الإعلانية تأثيرا كبيرا على
مسار هذه الحملات ومدى نجاحها في تحقيق الأهداف المنوطة بها وتحقيق الرسالة
الإعلانية المنشودة، فالأفراد الذين يعهد إليهم مسئولية كتابة الإعلانات
وتخطيط الحملات الإعلانية يطلق عليهم لقب "مبدعون" والتوصيف الوظيفي الخاص
بهم يركز تركيزا شديدا على الإبداع في استراتيجيات الدعاية وتكتيكاتها ذلك
التركيز الشديد على القيمة الإبداعية والترفيهية لمحتوى الحملات الإعلانية
يعطي للقيمة الترفيهية وزنا نسبيا أكبر بكثير من الأهمية التي تعطى للإعلان
باعتباره أداة عملية يراد بها إعلام الجمهور المستهدف عن سلعة ما وتوجيهه
نحو شراء هذه السلعة أو تلك والمحصلة النهائية لذلك كله العشرات من الحملات
الإعلانية التي تنفق فيها مئات الملايين من الدولارات.

وقد تجذب هذه الحملات انتباه بعض المشاهدين لبعض الوقت، إلا أنها قد تفشل
في تحقيق الهدف من ورائها إذ أنها لم تسترع انتباه "الجمهور المستهدف" من
وراء الحملة فهي جذبت انتباه قطاع آخر من المشاهدين غير الذي استهدفته
الحملة، ولأسباب غير التي تم تنظيم الحملة من أجل تحقيقها، وفي استطلاع
آراء عينة عشوائية من المشاهدين ومن موظفي شركات الدعاية أفادت إجابات
المشاهدين أن استجاباتهم وتأثرهم بالإعلانات يكون أعلى في حالة الإعلانات
التي تمس بشكل مباشر احتياجاتهم الشخصية بغض النظر عن الإبهار والابتكار في
الإعلان وبغض النظر عما إذا كان الإعلان قد فاز بأي من الجوائز أم لا في
حين جاءت إجابات موظفي شركات الدعاية بجانب الإعلانات التي سبق لها الفوز
بجوائز، بمعنى آخر، يمكن القول إن الذين يقومون بكتابة الإعلانات يكتبون من
أجل بعضهم البعض، لا من أجل الجمهور المستهدف.

الانتشار والتميز

في ظل التزايد الكبير الذي يشهده سوق شركات الدعاية يكون الهدف الرئيسي
أمام كل شركة من شركات الدعاية أن تنتشر على أكبر نطاق ممكن داخل المجتمع
وأن تتميز على الشركات المنافسة وفي هذا الصدد تعمل الشركات على تصميم
إعلاناتها بالشكل الذي يضمن جذب انتباه أكبر عدد ممكن من المشاهدين وفي
كثير من الأحيان يزيد الاهتمام بشكل الإعلان عن الاهتمام الذي من المفترض
أن تكون له الأولوية الأولى بمحتوى الإعلان ورسالته.

إن جذب انتباه المشاهدين في الاتجاه غير الصحيح يتساوى تماما مع عدم القدرة
أصلا على جذب انتباههم وتلك قاعدة رئيسية في مجال الإعلان والدعاية، إلا
أن القليلين فقط من بين مسئولي الدعاية والإعلانات هم الذين يأخذونها في
الاعتبار عند تصميم الحملات الإعلانية.

توظيف المشاهير

لكن على الجانب الآخر نجد حالات يتم فيها استخدام شخصيات مشهورة في إعلانات
بطريقة تجعل من اللجوء إليهم مضيعة للمال، خاصة وأن مشاهير اللاعبين
والممثلين عادة ما يطالبون بمبالغ مالية طائلة نظير الظهور للحظات قليلة في
إعلان تجاري، فإذا لم تكن هناك صلة وطيدة بين هذه الشخصية المشهورة وبين
السلعة التي يروج لها الإعلان، فإن الإعلان لن يجذب انتباه المشاهدين الذين
سيكون انتباههم مركز على الشخصية المشهورة صاحبة الإعلان بدلا من السلعة
المطلوب ترويجها، فمايكل جوردان لاعب السلة الأمريكي الأشهر يمكن أن يكون
لظهوره في إعلان عن حذاء رياضي أثر إيجابي في الترويج لهذا الحذاء، لكن
بالطبع مثل هذا الأثر قد يقل أو حتى يتلاشى إذ ما شارك جوردان في إعلان عن
سلسلة مطاعم أو أحد مقدمي خدمة الاتصالات الدولية.

المقارنات..

وبالمثل. فإن الإعلانات التي تعمد إلى المقارنة بين السلعة التي يتم
الترويج لها وبين السلع المنافسة لابد أن تضع رغبات واحتياجات المشاهدين في
المقام الأول ففكرة المقارنة بسلعة أخرى فكرة جيدة في حد ذاتها ولكن لابد
من التعامل معها بحرص شديد بحيث يتم تصميم الإعلان بما يعرض المزايا التي
تتضمنها السلعة التي يتم الترويج لها مقارنة بمثيلاتها.

مما سبق يمكن القول ان "الدوافع" التي توجه فكر مصممي الحملات التسويقية
تعد من بين الأسباب الرئيسية لنجاح أو فشل حملات الدعاية والتسويق فعندما
تكون الرغبة في التعرف على احتياجات ورغبات المستهلكين ومن ثم تلبية هذه
الرغبات والاحتياجات هي الدافع الرئيسي الذي يحرك تصميم الحملات الإعلانية
يكون من الأرجح نجاح الحملات الإعلانية، إذ أنها سوف تستحوذ على اهتمام
المشاهدين نظرا لأنها تلبي حاجة لديهم، أما حين يركز مصممو الحملات
الإعلانية على الرسالة التي يرغبون في توصيلها إلى المشاهدين بغض النظر عن
توافقها مع رغبات أو احتياجات هؤلاء المشاهدين يكون من المرجح فشل مثل هذه
الحملة في جذب انتباه المشاهدين وبالتالي تفشل الرسالة الإعلانية برمتها!