المؤسسة كنظام اقتصادي

المقدمة العامة
تعد البنوك العمود الفقري والركيزة الأساسية لتحقيق أهداف وتوجهات الاقتصاد، ومن ثم كان نجاحها ضرورة ملحة، وتطورها شرط أولي، فهي تساهم في تعبئة المدخرات وتجعلها تحت تصرف الأعوان الاقتصاديين بغية استغلالها بأكثر إنتاجية مما يؤدي إلى وضع قطار التنمية الاقتصادية على الطريق الملائم لتحقيق تطور منظم للاقتصاد الوطني، والمحافظة عليه بترقية استعمال كل الوسائل المنتجة في البلاد.
و قد قامت البنوك التجارية وتعودت على نظام اقتصادي قائم على أساس التخطيط المركزي، الشيء الذي أدى إلى اضطرابها في مواجهة التحديات الجديدة في ظل المرحلة الانتقالية التي تهدف إلى وضع إستراتيجية تسيير عقلانية للموارد المالية، عن طريق تعيين مسيرين يؤمنون بفكرة إرضاء الزبون وتلبية حاجياته، وحتى يتم إرضاء الزبون و إيصال المنتوج إليه في أحسن الظروف وأنسب الإمكانيات المتاحة، لابد من انتهاج أساليب وتقنيات و من بينها التسويق.
يعتبر التسويق من التقنيات التي تسعى إلى غزو الأسواق الداخلية والخارجية، وكانت وظيفتها في بداية ظهورها مقتصرة على المؤسسات الإنتاجية والتجارية في حين أنه لم يكن هناك اهتمام بتطبيقه في المؤسسات الخدمية ولم تكن هناك محاولة لإدماج التسويق فيها إلا في بداية السبعينات، وبعد تحول السياسة الاقتصادية في الجزائر من اقتصاد موجه إلى اقتصاد السوق قامت بإدخال إصلاحات اقتصادية جديدة سنة 1990، وذلك من خلال قانون النقد والقرض رقم 90/10 الصادر في تاريخ 14/04/1990.
ونظرا لأهمية الخدمات المقدمة من طرف البنك بغية التعرف واكتشاف المزيد على القطاع الخدماتي، وحتى يتم إظهار أهمية التسويق بصفة عامة والتسويق المصرفي بصفة خاصة، ارتأينا إلى أن تكون دراستنا لهذا الموضوع والإلمام به أكثر وتبيان أهميته والدور الفعال الذي يؤديه.
1- الإشكالية
من خلال ما سبق تبرز معالم إشكالية البحث كما يلي:
ما هو واقع التسويق المصرفي في البنوك التجارية الجزائرية اخذا بعين الاعتبار القرض الشعبي كدراسة حالة ؟


2- التساؤلات الفرعية
إلى جانب السؤال الجوهري للإشكالية العامة، يمكن طرح التساؤلات الجزئية الآتية:
- ما هي أساسيات التسويق المصرفي؟
- ما هي الدوافع التي أدت إلى ظهور التسويق المصرفي؟
- ما هي الإستراتيجية التسويقية المتبعة في المؤسسة المصرفية؟
- كيف يتم إدارة النشاط التسويقي في البنوك؟
- ما هو واقع المزيج التسويقي على مستوى البنوك؟
3- دوافع اختيار الموضوع
موضوع التسويق المصرفي من أهم المواضيع المطروحة في تسيير البنوك، وتبرز أهم الدوافع لاختيار هذا الموضوع فيما يلي:
- اقتراح الموضوع من طرف الأستاذة المشرفة واقتناعنا به.
- قلة الدراسات والأبحاث في هذا المجال رغم أهميته على الصعيد الاقتصادي.
- أهميته البالغة باعتباره أنجح وسيلة لجلب عملاء.
- ضرورة الاهتمام بهذا الموضوع باعتباره حديث النشأة.
4- أهمية الموضوع
يكتسب التسويق المصرفي أهمية بالغة من خلال الدور الفعال والهام داخل المؤسسة المصرفية باعتباره وظيفة حديثة، وحيوية في نفس الوقت، إذ يمد المؤسسة المصرفية لمختلف المعلومات الخاصة بالسوق المستهلكين والمنافسين الحاليين والمرتقيبين، والمنتوجات وأسعارها، إضافة إلى كونه وسيلة لجذب الودائع ومنح القروض، ومن خلال طرحها للمنتوجات تعمل المصارف على جلب عملاء جدد وبالتالي زيادة المردودية وتحقيق الربح.
5- أهداف البحث
تتمثل الأهداف الأساسية من هذه الدراسة في:
- محاولة تسليط الضوء على المفاهيم الأساسية للتسويق المصرفي.
- إعطاء الأهمية لوظيفة التسويق والدور الذي يلعبه في المشاركة في اتخاذ القرارات التسويقية.
- تسليط الضوء على المؤسسات المصرفية الجزائرية من خلال مدى استخدامها لوظيفة التسويق.
- إلقاء الضوء على النشاط التسويقي ومنهجه.
6- فرضيات البحث
- ان مجال التسويق المصرفي ليس كباقي مجالات التسويق الأخرى وهذا نظرا لاعتماده على الحامل الفيزيائي وكذا مشاركة الزبون في تقديم خدمة والعمل على تحقيق رضا الزبون وتلبية رغباته في الدرجة الأولى.
- حتى يتمكن البنك من المحا فضة على الزبون لابد أن تسطر سياسة تسويقية محكمة موافقة للغرض المعد من أجله.
- ليس هناك تطبيق للتسويق على مستوى المؤسسة المصرفية بأتم معنى الكلمة بل هناك تطبيق جزئي يقتصر على سياسة الاتصال.
7- مناهج البحث في أدوات التحليل
لقد تم الاعتماد في هذا البحث على المنهج الوصفي بشكل يتطابق مع دراستنا النظرية خاصة عند التطرق إلى المفاهيم الأساسية حول التسويق عامة والتسويق المصرفي خاصة وماهية الإستراتجية التسويقية كما اتبعنا المنهج التحليلي من خلال عرض شامل للإحصائيات المقدمة من طرف الوكالة وتحليل نتائج إستمارة الاستقصاء.
8- خطة البحث
بناء على الأهداف والفرضيات الموضوعة سابقا في حدود الإشكالية المطروحة تم تقسيم هذا العمل إلى ثلاثة فصول:
الفصل الأول: تطرقنا من خلاله إلى مفاهيم ومرتكزات حول التسويق المصرفي وهذا الفصل قسم إلى ثلاثة مباحث، حيث احتوى المبحث الأول على ماهية التسويق، أما الثاني فاشتمل على مفاهيم أساسية حول التسويق المصرفي، تعرضنا فيه لمراحل تطوره وأهميته، ليشمل المبحث الثالث إدارة النشاط التسويقي.
الفصل الثاني: تعرضنا في هذا الفصل إلى الإستراتيجية التسويقية حيث تناولنا في المبحث الأول أساسيات حول الإستراتيجية التسويقية، أما المبحث الثاني يحتوي على المزيج التسويقي المصرفي، وأما المبحث الثالث تحدثنا فيه عن البيئة التسويقية المصرفية.
الفصل الثالث: يمثل الجانب التطبيقي وهو عبارة دراسة حالة للقرض الشعبي الجزائري ينقسم بدوره إلى ثلاثة مباحث، تطرقنا في المبحث الأول إلى لمحة عامة حول القرض الشعبي الجزائري وكالة تبسة -205- وتوضيح الهيكل التنظيمي له مع تحديد مهامه، أما المبحث الثاني فاشتمل على عرض شامل للمزيج التسويقي للوكالة، الخدمات المقدمة وسياستها التسعيرية، الترويجية والتوزيعية، وفي المبحث الثالث تم عرض وتحليل نتائج إستمارة الاستقصاء الخاصة للبحث والموجهة للإطارات والموظفين والعملاء، وفي الأخير نتائج هذه الاستمارة.
9- مشاكل وعوائق الدراسة:
وقد وجدنا العديد من المشاكل والعوائق عند مباشرة هذا العمل سواء في الجانب النظري أو التطبيقي نذكر منها:
- نقص المعطيات والمعلومات المتاحة من طرف الوكالة بدعوى سرية المعلومات.
- قلة المراجع وعدم توفر المعطيات اللازمة.
- نقص الملاحق.


تمهيـد
ليس التسويق شيئا يختص به دارس علوم التجارة وحده، وإنما تمس حياة كل إنسان، فكل منا عضو في المجتمع بحركة التسويق، فالشراء و البيع و مشاهدة الإعلانات التجارية في التلفزيون وفي الصحف و ملصقات الشوارع هي مثال ذلك، و كل منا يزور متاجر عديدة و يتعامل معها و يقارن أسعارها بأسعار غيرها ، و يتعامل مع بائعين مختلفين، و يشتري سلعا بعضها محلية و أخرى أجنبية، و ممارسة هذه الأعمال يلعب الإنسان دوراً مهما في النظام التسويقي، و من ثم يعرف شيئاً عن هذا النظام.
و على الرغم من ممارسة الإنسان لبعض التصرفات التسويقية و مشاركته في النظام التسويقي، فإنه قد لا يدرك ذلك، و قد لا يدرك معنى كلمة التسويق و لا مكانه و أهميته في حياته، و لا كيفية إدارة الأنشطة التسويقية.
حيث لم تعد مشكلة عالم اليوم أن ينتج المصنع السلعة، و لكن أصبحت المشكلة " كيف يكون هذا المصنع قادراً على تسويقها"،فهو إن لم ينجح في تسويقها أقفل بالتأكيد أبوابه، وكانت المشكلة فيما مضى إنتاجية، أما الآن فإن البقاء في السوق يعتمد أساسا على دراسة احتياجات المستهلك و توفيرها له بالمواصفات المطلوبة و في الزمان و المكان المناسبين و بالسعر الذي يقدر على تحمله.
وعلى هذا سيتم تقسيم هذا الفصل إلى المباحث الثلاثة الآتية :
- ماهية التسويق؛
- مفاهيم أساسية حول التسويق المصرفي؛
- إدارة النشاط التسويقي المصرفي


المبحث الأول : ماهية التسويق
بعد تطور المؤسسات وتعدد أنظمة التسيير اضطر أصحاب المؤسسات إلى التفكير للحصول على مقاربة جديدة تتعارض مع المنطق الأساسي للمقاربة التي سبقتها من أجل حل المشاكل الاقتصادية مسبقا، قبل وبعد حدوث الأزمة الاقتصادية الكبرى التي عرفها العالم سنة 1929، حيث توصل العديد من الباحثين إلى أن إدارة وتسيير المؤسسات عرف مفهوم جديد مع الخمسينات ألا وهو "التسويق" ليعرض مفهوم البيع.
ومن هذا المنطلق سيتم تقسيم هذا المبحث إلى المطالب الثلاثة الآتية :
- أساسيات التسويق؛
- المزيج التسويقي؛
- تسويق الخدمات.
المطلب الأول : أساسيات التسويق
تعتبر وظيفة التسويق من أهم الوظائف الإدارية لأي منظمة فقدرة أي منظمة على إنتاج السلع وتقديم الخدمات تكون محدودة ما لم يصاحبها في ذلك تسويقا فعالا، يساعد على تحديد احتياجات المستهلك وزيادة المبيعات والربحية التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها، فالشركات اليوم تواجه منافسة شديدة جدا فيما بينها، والشركة الأقوى هي التي تستطيع فهم ومعرفة حاجات ورغبات العملاء وتزويدهم بالمنتجات التي تحقق لهم أقصى إشباع ممكن.
أولا : المبادئ العامة للتسويق
يلعب التسويق دورا أساسيا في أنشطة كافة المؤسسات سواء تلك التي تقدم سلعا أو منتجات مادية أو التي تقدم خدمات كالبنوك، وقد تختلف المؤسسات فيما بينها في الأساليب والطرق التي تتبناها للاتصال بأسواقها، غير أن جميع هذه المؤسسات تواجه نفس القضايا والتحديات التسويقية.
1- مفهوم التسويق
إن كلمة Marketing هي كلمة أمريكية مرتبطة بالفكر الاقتصادي الكبير في الولايات المتحدة الأمريكية، أما في أوروبا فقد برز هذا المصطلح بشكل واضح عقب الحرب العالمية الثانية مع مشكلة تسويق المنتجات المتراكمة الناتجة عن التطور الصناعي فجاء دور التسويق ليشمل عدة جوانب، حيث أصبح مفهومه هام خاصة بالنسبة للمنظمات التي تهدف إلى تحقيق أرباح، وأول من نادى بهذا فليب كوتلير، حيث يقول أن التسويق هو :"التحليل والتخطيط والرقابة والتنفيذ على البرامج التي يتم إعدادها لتحقيق تبادل طوعي للأشياء التي لها قيمة ومنفعة للأسواق المستهدفة بغرض تحقيق أهداف تنظيمية".
ويعتمد التسويق بدرجة كبيرة على تصميم العرض الذي تطرحه المؤسسة بناء على حاجات ورغبات التسويق المستهدف أو على استخدام طرق فعالة لتسعير وتوزيع وحفز وخدمة الأسواق .
2- التطور التاريخي للتسويق
يعتبر المفهوم الإنتاجي أقدم مفهوم استخدمه المسوقون، والذي يعني تفضيل المنتجات التي تكون متوفرة بشكل كبير بتكلفة منخفضة، وتركيز المدراء في الشركات ذات التوسع الإنتاجي على تحقيق كفاءة إنتاجية عالية وتغطية توزيعية واسعة .
ومع زيادة حدة المنافسة انتقل المنافسون من المفهوم الإنتاجي إلى المفهوم السلعي الذي يركز على المنتج بحيث يوفر لهم الجودة العالية والأداء الأفضل، ويتم ذلك بالتركيز على المنتج أكثر من التركيز على حاجات المستهلكين ومحاولة إشباعها، وبازدياد وعي المستهلكين تغير تركيز الشركات من تحسين المنتج إلى بيعه واعتقادهم في هذا أن المستهلكين لن يقدموا على شراء المنتج إلا بجهود ترويجية بيعية كبيرة من أجل إقناع المستهلكين بالشراء بشكل فعال .
ليأتي المفهوم الحديث للتسويق الذي يعني أن المفتاح لتحقيق أهداف المؤسسة يكون بتحديد رغبات المستهلكين والعمل على إشباعها بطريقة أكثر فعالية وكفاءة ويتم عن طريق إنتاج ما يمكن تسويقه بدل تسويق ما يمكن إنتاجه والاهتمام بالمستهلك بدل المنتج .
أما المفهوم الاجتماعي فيهدف إلى ضرورة العناية بتوفير الحياة الأفضل للمستهلك من خلال تقديم السلع والخدمات المناسبة والحفاظ على البيئة لضمان بقاء واستمرارية الشركة .
ثانيا : وظائف وأهداف التسويق
يعتبر التسويق وسيلة فعالة في تحقيق التقدم والنمو وكذا خدمة المستهلك والمجتمع والمؤسسة، وهو كذلك من خلال القيام بوظائف عديدة تلبي حاجاتهم وأيضا من خلال التوسع والتطور الكبيرين في تطبيقه في شتى المجالات.
1- وظائف التسويق
حتى يصل تدفق السلع والخدمات إلى الأسواق المختلفة يكون ذلك بوظائف تسويقية، وبتحديدها تظهر لنا الخطوات الضرورية لتمويل السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك :
- تحديد البرامج التسويقية والأهداف العامة بمختلف الأقسام داخل إدارة التسويق.
- تحليل الأنماط السلوكية للمستهلكين في الأسواق المستهدفة نحو ما يعرض من سلع وخدمات.
- تحليل أسعار المنافسين مع تحديد وتطوير الطرق والسياسات المناسبة للتسعير من خلال وضع هياكل سعرية تتوافق مع إمكانية الشراء المتاحة والظروف التنافسية.
- تحديد أهداف الترويج وأدواته الممكن استخدامها وكذلك شكل الحملات الترويجية المراد توجهيها للمستهلكين في الأسواق ومراجعة المزيج الترويجي للسلعة.
- تحديد أنواع ومختلف وسائل تنشيط المبيعات، كالمسابقات والمعارض .
2- أهداف التسويق
إن تعدد أهداف التسويق ليس فقط بتعدد المنظمات من حيث النشاط والموقع، لكن باختلاف دورة حياة المنتوج وحجم الأعمال، فالتسويق في أي منظمة يسعى بصفة عامة إلى تحقيق الربح، النمو، البقاء والاستمرارية، حيث يسعى معظم رجال الأعمال إلى تعظيم الأرباح، وهو الهدف الأساسي لأي مؤسسة، أمام وجود قيود كثيرة تعترضهم في تحقيق ذلك كتصرفات المنافسين، ومدى القدرة على توفير سلعة بديلة.
أما النمو فيكون ذا تأثير أكبر على أهداف التسويق في المؤسسة حيث يوجد في معظم المؤسسات حافز قوي على النمو والتوسع، من خلال زيادة حجم المبيعات وحجم الحصة في السوق حيث تبحث الشركات على الفرص التسويقية المتميزة بطلب كبير على منتجاتها.
كما يساهم التسويق بدوره الحيوي في تحقيق البقاء والاستمرارية للمؤسسة، ويتم ذلك عن طريق البحث باستمرار على فرص جديدة لتحسين الوضع في السوق وتطوير المعلومات التسويقية التي تساعد بدورها في تحديد أهداف المشروع في عملية التخطيط لاتخاذ القرارات في المؤسسة .
وبما أن النشاط التسويقي الحديث يركز عموما على المستهلك الذي لديه رغبات متباينة يحاول إشباعها وحاجات يجب تلبيتها قدر المستطاع، فإن الهدف الرئيسي للتسويق إيجاد المستهلك وإقناعه باقتناء السلعة أو الخدمة مع إشباع حاجاته، موازاة مع تحقيق الأرباح والأهداف المسطرة للمؤسسة، هذه الأهداف في الواقع تتفاعل مع عدة عوامل في تحقيقها منها ما يرتبط بالمؤسسة وإمكاناتها واستراتيجياتها في النمو والتطور أو ما يرتبط بالمستهلك كمستوى الدخل لديه أو ما يرتبط بالمجتمع عامة .
المطلب الثاني : المزيج التسويقي
إن درجة الاهتمام والتركيز على عناصر المزيج التسويقي أو مستويات المزج بين مكوناته الأربعة تتوقف إلى حد كبير على نوع وطبيعة الفرص المتاحة أمام المنظمة.



أولا: تعريف المزيج التسويقي
يقدر رجال التسويق بأن هناك العديد من الوسائل التي تعتمدها المؤسسة في التأثير على استجابة السوق، ومن هنا أتى مفهوم المزيج التسويقي، فهذا الأخير يشير إلى مجموعة من المسائل التي تعتمدها المؤسسة في الوصول إلى أهدافها على مستوى السوق المستهدف، كما يعتبر المزيج التسويقي بعناصره الأربعة أهم مواضيع إدارة التسويق،التي تمثل عملية ديناميكية من التحليل والتخطيط والتنفيذ لما تقدمه المؤسسة لتلبية حاجات ورغبات الزبائن، لذا فالمزيج التسويقي هو مجموعة من المتغيرات التي بإمكان أي متغير منها أن يكون مفتاح للإستراتيجية التسويقية.
لقد قام "ماكرتي" بجمع هذه المتغيرات في أربعة عناصر اصطلح عليها (4P) نظرا لبدايتها بنفس الحرف وهي : Produit, Prix, Place, Promotion.
في هذا المجال ينصح رجال التسويق بأخذ القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي والإستراتيجية الاتصالية مرة واحدة دون التفريق بين الوسطاء والمستهلكين النهائيين وتتم العملية حسب المخطط المالي، فالمؤسسة تقدم مزيج تسويقي (سلع – خدمة) وأسعار ترويج من خلال تقنيات الترويج المختلفة في نفس الوقت بالنسبة للفئتين.
ثانيا : عناصر المزيج التسويقي
يمكن تقسيم عناصر المزيج التسويقي إلى:
1- المنتوج : يعتبر أول عنصر من عناصر المزيج التسويقي وهو يشير إلى العرض المتوفر في أي سوق، فقد عرفه المفهوم المعاصر على أنه عنصر موجود على مستوى السوق من أجل تلبية طلب معين سواء كان سلعة مادية أو خدمة فهذا المفهوم جاء ليقول بأن المنتوج ليس مرادف للسلعة ذات الاستهلاك الواسع بل على أي سلعة سواء كانت مشروب أو كتاب أو شريط سمعي ...
- دورة حياة المنتوج : المنتوج شأنه شأن بني البشر له حياة تضبطها مراحل مختلفة تبدأ بمرحلة الانطلاق ثم الهيجان فالانحطاط(وهي مرحلة متقدمة لموت المنتوج) ، كما أن لكل منتوج دورة حياة خاصة به، لذلك فإن فهم حياة المنتوج يعتبر أساس النجاح في السوق .
2- السعر : هو العنصر الثاني في المزيج التسويقي من حيث نظرة الاقتصاديين، فهو يحدد تعامل المستهلكين معه أو رفضه، لكن بالنسبة للمؤسسة فهو مؤشر مداخيلها الذي يضمن لها البقاء، وهو عبارة عن تضحية منها في سبيل اكتساب أكبر شريحة ممكنة من الزبائن المستهدفين، لذا يرى رجال التسويق أن المنتجين لا يمكنهم تحديد أسعار بيع منتجاتهم بحرية لذلك فإن الوسطاء من يحدد السعر النهائي في السوق
: